O jeans dos jovens — do universo underground ao restrito mundo do luxo

No princípio, os jeans, lançados inicialmente em uma única cor básica, eram bastante duros e desconfortáveis, as calças eram tão grossas que ficavam em pé sozinhas; com o tempo e o desenvolvimento das indústrias têxtil e química, o azul denim ganhou novas tonalidades, tornando-se bastante agradável de olhar e as calças ficaram mais confortáveis.

Originalmente, os jeans expressam intensamente os valores democráticos, pois no decorrer de sua adoção pelo mundo, não houve distinção de riqueza ou status, foram usados por pessoas de todas as classes sociais, etnias e idades. Nesse sentido, Malcolm Barnard, em Moda e comunicação, afirma que “o jeans pode ser explicado como uma tentativa de recusar toda a identificação de classe ou dela ficar fora” (BARNARD, 2003, apud ZIBETTI, 2007).

Segundo o antropólogo inglês Ted Polhemus (1994), o jeans constitui o primeiro exemplo de “vestir esportivamente em que as pessoas da classe média adotam o estilo da classe operária” (In BARNARD, 2003, apud ZIBETTI, 2007). O jeans se consagrou contestando valores não-democráticos que se encontram numa sociedade que faz e opera de acordo com as distinções de classe, riqueza e status. Os jovens, no período do pós-guerra, vestiram o jeans como um desafio aos valores da sociedade vigente, que valorizava a riqueza, o status, o elitismo e o esnobismo, comuns na América, assim como no Velho Mundo. O jeans teve seu progresso igualitário nos anos 1960 e 1970, depois se afasta dessa trilha; recentemente, caminha em sentido bastante contrário, assegurando o conceito de premium jeans propagado pelas grifes do mercado de luxo.

As primeiras pessoas a adotarem o jeans para todas as ocasiões foram pintores e outros artistas, na região Sudoeste dos Estados Unidos. Em seguida, nas décadas de 30 e 40, artistas de outros lugares também começaram a usar jeans. No entanto, os jovens foram os verdadeiros responsáveis pela propagação do jeans em torno do mundo, quando grupos de esquerda, tais como os beatniks, as gangues de motoqueiros, mais tarde os hippies, o adotaram como meio visível de anunciar seus sentimentos de oposição ao establishment e a cultura vigente numa América conservadora, de classe média voltada para o consumo.

O jeans imediatamente foi adotado pelos que criticavam a ideologia influente ou predominante da época, a fim de estabelecer uma oposição ao sistema de idéias criticado e defrontado, constituindo-se num símbolo de resistência à ideologia dominante, o mais usado pela publicidade na abertura pós-ditadura. Porém, quase que simultaneamente à sua efetivação como um signo de oposição às identidades de classe e status social, o jeans passava a ser incorporado pelo sistema que se propunha criticar.

Assim como era usado para expressar o desejo de fugir aos limites impostos pelas identidades de classe, ou de recusá-las, era usado exatamente para instituir essas identidades. Desse modo, “estava se tornado domesticado e voltando para o trabalho de construir e sinalizar exatamente os gêneros de classe de que pretendia escapar” (BARNARD, 2003, apud ZIBETTI, 2007).

Assim correu a história, depois de décadas, em que os jovens adolescentes e as crianças eram simples cópias de seus pais: como decorrência, dentre outras causas, da Segunda Guerra Mundial, os jovens norte-americanos começaram a exigir e estabelecer suas próprias identidades. DURAN (1988) relata que, em 1940, na Universidade de Berkeley, os alunos do segundo ano adotaram o jeans como um sinal de distinção, impedindo o seu uso aos calouros. Percebendo a oportunidade, a direção comercial da Levi's aliou-se aos veteranos, insistindo com as autoridades universitárias para que o uso privativo fosse garantido.

Nos anos 1940, tempos de guerra, os soldados norte-americanos levaram seu par favorito de calças de denim ultramarino, para o outro lado do Atlântico, tentando evitar o roubo destes preciosos artigos. Com o fim da guerra, houve grandes mudanças no comportamento da sociedade, marcando o fim de uma era e o começo de outra. As calças em denim tornaram-se menos associadas com workwear e mais associadas com os desocupados, após a “prosperidade” norte-americana na guerra, atribuindo ao jeans uma conotação pejorativa perante os olhos da sociedade dominante.

Em 1946, estudantes, niilistas, poetas escritores, artistas, em torno do mundo, começavam a tomar conhecimento do movimento existencialista, propagado pelos filmes realistas da Nouvelle Vague, que tinha como mentores o filósofo francês Jean-Paul Sartre, a escritora francesa Simone de Beauvoir, o argelino conhecido como profeta do absurdo Albert Camus, enfim, fruto do pensamento dos jovens esquerdistas da Sorbonne, que acreditavam que a vida não fazia sentido e a própria existência se provara absurda.

Para Antonio Bivar (1988), em O que é punk, o que o Existencialismo tinha de mais óbvio era a moda e Juliette Grecco era o modelo. Não importava se fosse moda ou filosofia, mas as famílias da época queriam que seus filhos fossem tudo, menos existencialistas. Pois a rebeldia do movimento trazia consigo o excesso de pessimismo, excesso de álcool, excesso de drogas, quando não excesso de violência, promiscuidade, falta de dinheiro e uma aparência que causava rejeição, visto que estes jovens adotaram a roupa barata dos trabalhadores, para ser usada como símbolo de resistência.

Allen Ginsberg, poeta obsceno estadunidense que ficou conhecido pelo seu livro de poesia Howl (Uivo,1956), juntamente com seu amigo e escritor Jack Kerouac, autor de On the road (Pé na estrada, 1955), assumem um estilo de vida bizarro tornando-se os símbolos da geração beat e os autores preferidos dos aventureiros, incentivando os ávidos por liberdade a trilharem novos rumos, protegidos pela velha calça azul e desbotada.

No início dos anos 1950, o fenômeno musical do rock and roll estoura com Elvis Presley que vestia jeans. As calças com bainhas viradas para fora, facilitavam os movimentos da dança nesse novo e frenético ritmo. Lado a lado com a popularização do subgênero musical rockabilly, o jeans acaba conquistando também os jovens.

Em 1953, o ator Marlon Brando deu vida ao personagem principal de The Wild One (O Selvagem), sob a direção de Lazlo Benedek. Uma tranqüila cidade da Califórnia é invadida por uma gangue de motoqueiros arruaceiros e problemáticos. Em meio ao terror que sua gangue está causando na cidade, Johnny (Marlon Brando) apaixona-se pela filha do policial Harry Bleeker (Robert Keith), Kathie (Mary Murphy). Johnny não deve enfrentar apenas a conflito gerado pela diferença social que o separa de Kathie (como a ira e o preconceito gerados), mas também um psicótico rival conhecido como Chino (Lee Marvin), que promete complicar ainda mais a situação. Johnny, o personagem interpretado por Brando, sempre usava sua jaqueta de couro e as calças jeans com barras viradas. O filme, graças principalmente ao ator, foi um verdadeiro marco cultural da época. A caracterização que Marlon Brando atribuiu ao seu personagem marcaria toda uma geração de artistas, desde James Dean a Elvis Presley, os quais adotavam o estilo rebelde mostrado no filme.

Dois anos depois, em 1955, no filme norte-americano Rebel Without a Cause (Juventude Transviada), dirigido por Nicholas Ray, James Dean interpreta o drama de Jim Stark, jovem problemático, que vivia um dramático conflito de relacionamentos, causando constantes problemas aos seus pais. O figurino de Jim Stark, inspirado no selvagem Johnny (Marlon Brando), aderiu à calça jeans com as barras viradas para cima, que era usada com t-shirt branca, sob jaqueta de couro marrom estilo aviador, e botas.

James Dean, Elvis Presley e Marlon Brando, ícones da juventude transviada, anos 1950

Em 1957, quando Elvis Presley cantou e dançou em Jailhouse Rock, seu uniforme de presidiário era a imagem da virilidade. Com seu jeito sensual de balançar as cadeiras, o cantor trazia consigo inovação nos modos de vestir e de comportamento, uma nova visão de mundo. Daquele dia até hoje, o denim e a música tornaram-se inseparáveis, principalmente nas estratégias de comunicação da marca Levi's.

James Dean e Marlon Brando se consagram como símbolos da "juventude transviada", o retrato dos "delinqüentes juvenis", influenciando decisivamente os costumes de uma época marcada pela repressão, atribuindo ao denim o toque final para sua eternidade. Os anti-heróis da "aparentemente" certinha Hollywood conferem ao jeans uma definitiva consagração entre os jovens, tornando-o a roupa predileta da geração rock’n’roll. Então, os anos 1950 ficaram marcados pelos jeans escuros, t-shirts, suéteres e jaquetas de couro. Já para as garotas, as saias rodadas e as cigarretes eram peças curingas para dançar à vontade.

Peter Fonda e Dennis Hopper em Easy Ryder, 1969

Na década seguinte, o filme Easy Rider (Sem Destino, 1969), um clássico dirigido por Dennis Hopper, retrata a juventude dos anos 1960, refletindo as atitudes e as aspirações de uma geração inquieta. Dois motociclistas (Peter Fonda e Dennis Hopper) lançam-se numa odisséia, costa a costa, em busca da liberdade e da legítima América, numa interminável viagem ao longo da Route 66, levando novamente a calça jeans às telas de cinema. Uma aventura surpreendente devido à diversidade de experiências, desde o encontro com uma comunidade hippie, passando pelas drogas até a descoberta de uma casa de prostitutas, em New Orleans.

No mesmo ano de lançamento do filme, ocorre o maior festival musical efetivado desde então. Woodstock foi realizado numa pacata cidade norte-americana, reuniu quase um milhão de pessoas, que viajaram milhas e milhas até chegarem ao local. Alguns de carona, outros andando. Apresentaram-se no evento os grandes ídolos do rock, tais como Jimi Hendrix, The Rolling Stones, The Who, Sky and The Family Stone, Blood, Sweat and Tear e muitos outros artistas e bandas, sempre com o visual predominante do jeans.

Joe Cocker e Jimi Hendrix em Woodstock, 1969, propagando o denim e o estilo hippie

Durante a década 60, o jeans começou a ganhar popularidade entre os jovens europeus, através da política de divulgação do Novo Mundo por meio do star system. O fenômeno é de tal maneira impressionante, que nem os países de Leste Europeu — sempre resistentes em aceitar as modas ocidentais, símbolo de capitalismo e devassidão — escapam à euforia. Qualquer turista que tenha visitado algum daqueles países, usando uma calça Levi's, certamente, não deixou de ser assediado por jovens sedentos de possuí-las, fazendo-lhes propostas diretas de compra. Em Portugal, na época, "as verdadeiras Levi's" eram compradas dos marinheiros, perante o ar reprovador das autoridades e de adultos mais conservadores. Nas escolas, chegou ser proibida, sob a alegação de que seus arrebites em metal poderiam destruir as carteiras escolares.

Os jovens da época tornam-se os grandes responsáveis pelo triunfo dos jeans, sobretudo na Europa, onde o seu uso simbolizava rompimento com as normas convencionais e rejeição dos códigos estabelecidos, associando-se o traje à liberdade, flexibilidade e sedução.

Os jeans rebateram também a lógica da hierarquia descendente, uma vez que, em vez de se imporem a partir das classes superiores, atingem o estrelato começando por vestir as classes menos favorecidas. O esclarecimento do fenômeno, de acordo com alguns especialistas, está na capacidade de resistência e praticidade do tecido, que não precisa ser passado a ferro, suja pouco e é esteticamente agradável.

Blue jeans LEVIS, 1950-1960

Por essas e outras razões o jeans resiste ao longo do tempo e os jovens passam a usá-lo cada vez mais puídos e desbotados, deixando entreabrir pequenas partes da peça através de rasgos feitos propositalmente; consagra-se como tradicional azul, apesar de já ter aparecido nas mais variadas cores, sempre irreverente, utilitário e prático.

Os Beatles se inspiraram no espírito aventureiro e esportivo, nos piratas, nos cowboys dos filmes do velho Oeste norte-americano, nos aviadores e motociclistas, criaram um visual rebelde e jovem. Eles usavam jeans desgastados e rasgados, muitas camisetas lavadas, tinturadas e estonadas, ou camisetas pólos também desgastadas.

O jeans dos Beatles

A partir da turbulência do pós-guerra, e mais tarde, nos anos 1960, com a fomentação dos protestos juvenis e também na música, com os cabeludos Beatles agredindo a tradicional sociedade inglesa, surgem as primeiras antimodas. A moda viu-se desestabilizada e se destacam diferentes grupos e subgrupos que faziam parte de uma cultura anticonformista jovem, com maneiras de vestir próprias, definindo um novo processo social, a contracultura.

Então, surgem diversas tribos em torno do mundo, tais como os violentos blousons-noirs (blusões-negro), na França, os hedonistas beats (“retirantes”) e os selvagens hell’s angels (anjos do inferno), nos Estados Unidos, os nostálgicos teddy boys (meninos de pelúcia), na Inglaterra. Essas tribos adotaram o jeans como um signo de manifestação de protesto, encontrando nos modos de vestir uma forma de expressão imediata de suas ideologias — a aparência.

Os rockers (roqueiros) e skinheads (carecas) adotam o jeans como símbolo de resistência dos valores tradicionais classistas dos operários ingleses. Os mods (modernos) começam a usar jeans porque era moderno. Anos depois, no final dos anos 1960, os hippies atribuem ao jeans o sentido de liberdade. Mais tarde, em meados da década de 70, o jeans torna-se a roupa-pele dos punks (podres) imputando ao denim o significado de rebeldia e o espírito contestador deste movimento.

O festival de Woodstock divulgou para o mundo o flower-power-hippie e a proposta de liberdade que alguns hippies e místicos que desprezavam a roupa limpa, já que a consideravam um sinal de comprometimento com o sistema, eles adotaram o jeans como símbolo de protesto contra o sistema capitalista, influenciando no surgimento da moda unissex.

Foto do público do Woodstock, em 1969

Ainda durante os anos 1960, as grandes marcas passaram a organizar concursos para premiar quem criasse adornos personalizados para as calças jeans. Logo depois, surgiu a moda de usá-los delavées (desbotados), como se já estivessem surradas e, até hoje, são vendidas com aspecto de usadas. No final dessa década, os jovens passaram a comprar suas calças jeans brechós, já rasgadas ou com os famosos patches (remendos). Na virada da década, as minicalças jeans com elástico na cintura, junto com as camisetas, passam a ser usadas também pelas crianças.

No Brasil, os jovens foram às ruas juntar-se às manifestações estudantis contra o golpe de Estado e a tirania do governo militar, em 1968, causando uma revolução também no próprio modo de vestir. Para facilitar as correrias nas passeatas, eles substituíram os mocassins, feitos sob medida, pelas sandálias franciscanas e pelos tênis.

As minissaias e as tradicionais calças jeans ganharam as ruas, associadas aos blusões vermelhos de goleiros e às camisetas esportivas, tornando-se verdadeiros uniformes para os universitários.

Nessa época, os meninos usavam smoking para irem aos bailes dançantes, alguns alugavam a o traje a rigor e, para economizarem dinheiro, vestiam uma Levi's preta e alugavam somente o paletó. Nos pés, para esta ocasião, os sapatos eram mocassins.

No início da década de 70, os rapazes chegavam comprar as jaquetas e casacos dos próprios militares, para compor o visual esportivo criado a partir do jeans. Nessa época, os adolescentes, sobretudo os hippies, aderiram ao uso das jaquetas jeans de patchwork (retalhos), rebordadas em linha ou adornadas com adereços de metal.

O filósofo francês Roland Barthes (1976) afirmou que nesta época “surge na sociedade algo tão novo e revolucionário como a moda dos anos 60: à juventude não importa mais ser vulgar ou distinta, ela deseja simplesmente ser” (BARTHES apud ZIBETTI, 2007). Ao longo da história, não havia sido a primeira vez que os jovens usavam suas próprias modas ou que a moda se inspirava nas ruas, mas era a primeira vez que a moda era lançada pelos jovens.

Durante a década 70, para passeios, o jeans continuava ditando a moda, combinado especialmente com camisa cacharel de gola alta rulê, sob suéteres e camisas Lacoste, para ambos os sexos. Nos anos 1970 e 1980, os homens usavam calças de veludo cotelê ou denim com camisas de listras finas, estampas florais ou blusões de beisebol, nos ambientes de trabalho.

Abolindo a gomalina e estabelecendo a barba e os cabelos longos, os hippies, com uma boa dose de imaginação, saíram às ruas propagando “a paz e o amor”. Depois da liberação total da moda, em virtude da antimoda que surgiu das ruas nos anos 1960, os anos 1970, marcados pela crise do petróleo, viram os sonhos diluírem-se no tempo, mas o jeans — o traje de época — continuou com silhueta larga, como as calças boca-de-sino ou “patas-de-elefante”, ou ainda, com silhueta sequinha, tão justa como a das calças dos roqueiros, que, para vesti-los, precisavam deitar-se e puxar o zíper violentamente para abotoá-los. Os movimentos políticos desaparecem dando lugar aos movimentos que levantavam a bandeira das minorias em defesa de seus espaços na sociedade — gaypower, black-power, rasta, skinheads e feminismo.

Na década de 70, os “respeitáveis” adultos e idosos resolveram imitar os filhos usando denim. A cultura do jeans estava associada à juventude e todos queriam parecer jovens. Não demorou muito para a customização individual do jeans, que era tatuado com palavras, desenhos e símbolos, se tornar tendência, virando padronização industrial, produto comercializado. Então, o jeans passou a ser confeccionado com rasgos e puído, com várias opções de acabamentos: sujo, manchado ou escrito.

Capa do disco Sticky Fingers dos Rolling Stones, 1971

Os Rolling Stones entraram nos anos 1970 como a maior banda do mundo, pois os Beatles já não existiam mais, e o fim da Banda de Liverpool os favoreceu. O primeiro álbum oficial e inédito dos Stones, na década, o 15º de sua carreira, foi o Sticky Fingers (Dedos Duros), lançado em 1971, cujo título e a capa sugeriam a expressão Sticky Cock (Pau Duro). Assinada por Andy Warhol, a provocativa capa continha um zíper de verdade no lugar do zíper da calça jeans, procurando demonstrar a verdadeira origem do som dos Stones. A foto do jovem na capa não é de Mick Jagger, como muitos acreditavam, mas do ator pornô Joe Dallessandro, que trabalhava nos estúdio The Factory, de Warhol. O zíper podia ser aberto e dentro apareciam os mesmos quadris, cobertos por uma cueca branca. Na época, a capa causou polêmica no mundo inteiro, foi proibida em alguns países, em outros, era exibida como uma revista pornô, embalada com plástico preto.

Sticky Fingers, cuja trilha sonora fazia apologia ao lema “sexo, drogas e rock in roll”, foi o primeiro álbum lançado pela nova gravadora da banda, a Rolling Stones Records, continha também, pela primeira vez, o logotipo da boca vermelha em fundo amarelo, que apesar de ter sido atribuída ao Andy Warhol, na realidade foi criada pelo designer norte-americano John Pasche. A capa foi desenvolvida a fim desviar a imagem de violência que havia sido associada à banda após o escândalo do festival de Altamont, na Califórnia, no qual cinco pessoas foram mortas durante seu show. No entanto, é claro, ela não poderia deixar de provocar os conservadores. A audaciosa criação de Warhol atribuiu uma conotação mais sexual e menos violenta à banda, além disso, imputou ao jeans, mais ainda, a imagem irreverência e musicalidade.

A calça jeans, que, no Brasil, já havia sido chamada de calça faroeste, de calça rancheira e também de calça lee, ganhou etiqueta de grifes brasileiras produtoras das calças confeccionadas em denim. A Ellus foi criada por Nelson Alvarenga, em 1972. Hoje é uma das líderes de mercado no segmento jeans de luxo nacional, mas também tem exportado para Chile, Europa, Estados Unidos e Japão.

Em setembro de 1974, Renato Kherlakian lança, no Brasil, a Zoomp, marca de jeanswear originalmente destinada ao público jovem, que mais tarde deu origem à Zapping. As duas marcas, em pouco tempo, tornaram-se símbolo de status social para os brasileiros. Renato Kherlakian é o criador do primeiro sexy jeans nacional — nome da coleção da Zoomp, lançada em 1979. Ele também é o responsável por transformar o raio amarelo em um dos maiores objetos de desejo da juventude brasileira da época.

A Diesel foi fundada, em 1978, por Renzo Rosso e Adrianao Goldschimied. O nome Diesel foi escolhido porque transmite uma sensação internacional e é pronunciado do mesmo modo em todas as nações, além de ser o combustível que move o mundo. Em 1985, Rosso comprou a parte de Goldschimied e revolucionou o design dos jeans. Em 1988, Wilbert Das, atual diretor criativo da marca, juntou-se à companhia como assistente de estilo. A partir de 1991, a agência Paradiset, de Estocombo, instituiu o slogan Diesel For Succesful Living (Para viver com sucesso) passou a ser interpretado de maneira irônica na comunicação. Através de sua publicidade transgressora, a marca conquistou os jovens em torno do mundo. Hoje, é reconhecida como a precursora no segmento premium jeans e com uma das marcas mais prestigiadas mundialmente, sobretudo pelos jovens consumidores globais.

Quando entram em refluxo os movimentos sociais de que se nutriu, o jeans já está suficientemente implantado em todo o mundo. Entre 1966 e 1976, ele esteve no seu apogeu. Estabilizou-se a partir de 1977, sendo sustentado pela força da propaganda e das etiquetas de prestígio, que tentaram “sofisticá-lo”, mas sem conseguir recuperar o anterior ritmo de difusão, entrando, então, na maturidade do seu ciclo de vida.

Nos anos 1970, as roupas de noite deixam de ser tão formais, já que a presença marcante nas boates e danceterias exigia jeans muito justos, acompanhados das blusas de malha com muito brilho e das sandálias de salto agulha. Para a maioria dos norteamericanos, as festas blackie-tie (a rigor) estavam em desuso. O filme Manhattan, de Wood Allen, mostra essa transição, associando o visual formal ao informal. As atrizes da época, como Diane Kaeton, Candice Bergen, Ali McGraw e Meryl Streep, não estrelavam mais com roupas sensuais, excêntricas e exuberantes, mas sim usando jeans, camisetas, pulôveres, blazers e blusas de seda.

Nos anos 1980, a sétima arte consagra os filmes Mad Max e E.T., filme em que o diretor, Steven Allan Spielberg, veste um alienígena com a roupa típica norte-americana — jeans e camisetas. Década marcada pelos movimentos de solidariedade e pelo culto ao vídeo clipe. Os Young Urban Peoples —Yuppies, jovens ávidos por dinheiro, status e poder — destacam-se pela sua forma de vestir, pois trocaram a severidade dos tradicionais ternos pela funcionalidade das calças jeans, blazers e gravatas. Já a maioria dos estudantes usava jeans, camisetas ou blusões de moletom com nomes das universidades ou dos times, sobretudo de basquetebol, além dos óculos escuros.

Esta década, também, teve seu início caracterizado pela antimoda e a imagem do pauperismo, já que a estética da pobreza do movimento punk, que surgiu em Londres em meados da década de 70, influenciou os criadores japoneses Kenzo, Isey Miyake e Rei Kawakubo. Estes estilistas dominaram a moda européia quebrando os padrões préestabelecidos das formas, introduzindo novos volumes, ombros estruturados, peças sobrepostas, escondendo a silhueta. A estética desta vez pedia jeans super rasgados. Tratava-se, na verdade, de uma proposta de anticonsumo, de uma antimoda, à qual muitas grifes aderiram.

Como preto toma conta das passarelas, registrando o período crítico da economia mundial, o jeans black também assume posição de destaque, ao lado do tradicional blue. No passado, calças e jaquetas em denim preto fizeram sucesso na pele dos foras-da-lei como Elvis Presley, Johnny Cash e dos Ramones, o black denim adquiriu a significação de ser bad (mau). O blue jeans passou de símbolo de contestação à objeto de consumo, dirigido a grupos bem definidos. Cujas regras de interesse são produto funcional, bem adaptado à vida do dia-a-dia, e com bom preço.

Inicialmente, com o propósito de atender o mercado de moda prêt-à-porter, em 1981, no Brasil, Tufi Duek lança a Forum. Em 1985, a grife ampliou sua linha ao jeanswear e, a partir de então a marca ganha expressividade no mercado nacional. Em 1997, com a abertura do mercado, a Forum lança sua marca internacionalmente, passando a fazer parte do universo das marcas globalizadas.

Kate Moss, anúncio da campanha do verão 2000, da Forum

Em 1987, Valdemar Iódice desenvolve uma moda jovem streetwear e lança a brasileira Iódice. Fiel ao conceito de simplicidade de formas e cores, nas coleções masculinas, combinava jeans e camisetas, já no feminino, roupas leves feitas com finos tecidos e detalhes drapeados se integravam ao jeans despojado, próprio para atender aos desejos da juventude brasileira da época.

Em 1989, o símbolo do mundo comunista cai. A queda do muro de Berlim simboliza o início da fase da globalização e mundialização das culturas, propagando tendências pelos cinco continentes. Os jovens testemunharam o fato vestindo jeans, símbolo de revolução e contracultura.

Nos anos 1990, as bandas de rock Nirvana e Alice in Chains, de Seattle, Estados Unidos, que vinham chocando o mundo, introduzem o estilo grunge (sujos) na música e na roupa com os principais fundamentos deste movimento de estilo — coturnos, camisa xadrez, jeans puídos e sobreposições de camisetas. Volta o estilo hippie, mais sofisticado, conceituado como hippie chic.

A tecnologia dos tecidos amplia a gama dos sintéticos e cria as microfibras e os “tecidos inteligentes” tornando as roupas mais práticas e confortáveis, e o homem volta a usar peças mais justas e se permite ser vaidoso.
Em Babado Forte, Erika Palomino afirma que "com o caminho contrário estabelecido (das ruas para as passarelas), todo mundo quer se sentir jovem, quer vestir-se com a roupa dos jovens. Enquanto nos anos 80 o que importava era ter dinheiro, os 90 vão se tornando uma época em que juventude passa ser um status importante de se ostentar... "(PALOMINO,1999, apud ZIBETTI, 2007).

Neste cenário, o jeans ganha cada vez mais adeptos. O visual esportivo, dos ídolos da música pop, é adotado com inovações pelos jovens. Sob a influência dos vídeo clipes transmitidos pela televisão, eles passam a copiar as roupas dos ídolos do funk e do rap, usando bonés virados para trás e cordões dourados. A calça jeans, baggy e semi-baggy, o jeans colorido, o jeans em calça, jaqueta, em bermuda, em shorts, em jardineira etc., continuou sendo a roupa favorita do vestuário informal, junto com os bodies, as t-shirts, as camisetas regatas, as blusas baby look e “segunda-pele”.

Em 1992, com camiseta e cara-pintada, a juventude do Brasil vai às ruas pedir o impeachment do então presidente Fernando Collor de Melo, vestindo jeans, um uniforme que também tem sido usado, inconscientemente, pelos adeptos do movimento sem-terra. O sociólogo e economista, Fernando Henrique Cardoso assume a presidência da república. A ECO 92 discute os problemas relativos ao meio ambiente. Ronaldinho e Guga são os destaques do esporte nacional.

A Forum aposta nas referências culturais brasileiras para o desenvolvimento de sua coleção e campanha publicitária, deflagrando, pela primeira vez na década de 90, a discussão em torno da necessidade de uma identidade brasileira na moda. Inspirandose no visual de Carmen Miranda, começa vender, em New York, calças jeans brasileiras adornadas com bananas.

Em 1995, a M.Officer, de Carlos Miéle, se destaca pela preocupação com a preservação do meio ambiente, lançando um produto até então inédito em todo mundo: o ecodenim — jeans feito com 80% de algodão e 20% de PET (fios de plástico obtidos a partir de garrafas descartáveis não biodegradáveis). Um ano depois, os europeus, sobretudo Giorgio Armani, integraram este produto às suas coleções.

Em seguida, é lançado o trio — o jeans mais moderno, com 30% de PET, apenas 15% de algodão, os 55% restantes de liocel (a fibra do tencel). Desenvolvida pela Coultards Fibers, uma das mais importantes produtoras de fibras do mundo, o tencel é obtido a partir de árvores plantadas em áreas de reflorestamento, com uma tecnologia não poluente. O tencel também foi lançado no Brasil pela M.Officer. Tanto o trio, como ecodenim, foram desenvolvidos pela Swift Textiles, empresa norte-americana que vem se direcionando à pesquisa de novos tecidos, com cada vez menos algodão.

No fim da década, entraram em moda os jeans stretch, bem ajustados e, a t-shirt, que já era o seu par perfeito, após o aparecimento do silk-screen, ela virou uma mídia vinculadora de idéias, ostentando as mais variadas estampas, slogans, nomes ou logotipos de grifes, atravessou a década com força total, consagrando, definitivamente, a parceria.

Na mesma época, no Brasil, Tufi Duek e o designer Giovanni Bianco juntaram-se para produzirem o livro e a exposição Photojeanic, o Culto do Jeans, no Museu de Arte Moderna, em São Paulo. Photojeanic (do francês, fotogenia), além de ter um significado relativo ao projeto, ortograficamente, faz a junção da palavra photo com o termo jeans, por esta razão se tornou o título tanto do livro como da exposição. Desse projeto, participaram cinqüenta e seis fotógrafos, nacionais e internacionais, que receberam um jeans cada um, para fotografá-lo na sua visão mais convincente, com total liberdade: de maneira comercial, irônica, dramática, bem-humorada ou artística. A intenção era ilustrar a evolução do produto na visão de cada fotógrafo.

No final do século, as lojas Levi's norte-americanas começaram a comercializar personal denim: o jeans feito sob medida. Sob encomenda, a calça ficava pronta em três dias, custando apenas um pouco mais do que a normal. Além dessa inovação, em quinze pontos-de-venda espalhados pelos Estados Unidos, peças de época foram resgatadas, no melhor estilo vintage. Em São Francisco, na fábrica de 1906, calças, jaquetas e camisas dos anos 1930, 1950 e 1960 voltam a ser confeccionadas em edições limitadas, nas mesmas condições do passado, com as máquinas dos anos 1920, conservando os mesmos detalhes, tais como a linha vermelha que corre na barra interna das costuras laterais, no bolso direito, o logo na tarjeta vermelha (Red Tab) com o "e" maiúsculo, como foi de 1936 até 1970. O segundo bolso só apareceu a partir dos anos 50, quando a etiqueta no passante da calça deixou de ser de couro para ser de zetex. Além dessas peças vintage, a marca lançou o conceito dos originals, resgatando, entre calças, camisa e jaqueta, sete modelos (Red Tab) em jeans da década de 50, 60 e 70, com tecnologia contemporânea. A Silver (prata), uma linha mais fashion e bastante jovem, invadiu as prateleiras da Levi's, no segundo semestre de 1998.

Em 1999, na vira do milênio, novamente, a Levi's regressa ao passado. Porém, desta vez, foi para lançar a sua mais expressiva linha de vestuário denim, batizada de Levi's Engineered Jeans (LEJ), que viria a revolucionar a forma de usar jeans, que passou a ter um corte ergonômico, com autoria da designer Rikke Corp. A nova peça surgiu do deslocamento natural das costuras laterais do modelo clássico 501, passando por um processo sucessivas lavagens industriais. O êxito foi faiscante e as lojas tiveram que colocar os clientes em listas de espera.

Laboratório de desenvolvimento e jaqueta Engineered Jeans LEVI’S. Os modelos
desta linha variam entre os jeans clássicos e o total neo-punk

No ano seguinte, a Levi's apresentou uma nova linha de Levi's Engineered Jeans, também assinada por Rikke Corp, considerada uma das dez designers mais influentes do mundo da moda masculina, ao lado de nomes tão conceituados como Hedi Slimane, Tom Ford ou Suzy Menkes. Ela redesenhou a linha original e o resultado foi tão autêntico e icônico como o original. Às costuras torcidas e silhuetas 3D juntaram-se variados detalhes estéticos, como remendos cosidos à mão, que evidenciam a paixão de Rikke Corp pelo artesanato e diferenciam totalmente a nova geração de produtos da Levi's Engineered Jeans. Outra das grandes inovações da nova linha em denim foi a utilização de algodão orgânico. Pensando especialmente nos admiradores incondicionais desta linha, a coleção integrou ainda alguns dos modelos mais representativos das últimas coleções LEJ, sob o nome de Icons (Ícones).

Como vimos, ao longo de sua trajetória, o jeans nasceu masculino, nas minas de ouro, virou country, rendeu-se à sensualidade feminina, transformou-se no figurino dos grandes roqueiros, tornou-se signo de liberdade com os hippies, atrelou-se aos movimentos de contracultura nos anos 60, consagrando-se como símbolo de juventude. Contribui para as revoluções sexual, social e da indústria têxtil e de confecções. No final do milênio, ganhou individualidade e design ergonômico. Através do conceito de premium jeans elevou-se à categoria de artigos de luxo, virando símbolo de status social e de reconhecimento. De acordo com a jornalista Patrícia Carta, traduz-se num verdadeiro ícone azul.

Jeans de luxo, bolsa LOUIS VUITTON em patchwork de denim, R$ 9.150,00, anúncio
veiculado na Revista Vogue Brasil, nº 343, Março de 2007, p. 210

Autora: Silvana Zibetti

Fonte:
ZIBETTI, Silvana. Jeans, um símbolo da cultura jovem. Dissertação (Mestrado Mídia e Cultura) – Faculdade de Comunicação e Turismo, Universidade de Marília, Marília, 2007.

História da Calça Jeans Feminina — Parte 3

A mulher Biônica e As Panteras e a popularidade do jeans para público feminino

Yves Saint Laurent, o estilista argelino erradicado na França, considerado um dos nomes mais importantes da alta-costura do século XX, causa uma grande polêmica, ao ser o primeiro a colocar o jeans em um desfile de moda prêt-à-porter, atribuindo um novo significado, mais luxuoso.

Os movimentos políticos enfraquecem, dando lugar ao gay-power, black-power e ao feminismo (queimando sutiãs em praça pública) — os grupos minoritários buscavam conquistar seus espaços na sociedade contemporânea.

Diante desse cenário, a indústria cultural televisiva norte-americana rompe a seqüência de papel de herói unicamente masculino — que até então, geralmente, era reservado aos homens — e as heroínas ganham espaço nas séries de TV. O jeans simboliza essa ruptura na pele das heroínas das séries "The Bionic Woman" (A Mulher Biônica, 1975-1981) e "The Charlie's Angels" (As Panteras, 1976-1981).

A atriz Lindsay Wagner interpretava Jamie Sommers, a versão feminina do cyborg, "O Homem de Seis Milhões de Dólares" — A Mulher Biônica. A força descomunal da heroína tornava-a, assim como o jeans, alvo preferencial das paixões adolescentes.

Sabrina Duncan (Kate Jackson), Kelly Garrett (Jaclyn Smith) e Jill Munroe (Farrah Fawcett) eram as panteras — belas, corajosas e inteligentes mulheres que trabalhavam na Agência de Detetives Charles Townsend. Na época, o trio de heroínas despertou admiradores e fãs por onde foram assistidas. Não há quem discorde de que o visual de Farrah Fawcett marcou a TV e a moda dos anos 70, além de contribuir para popularidade do jeans para o público feminino, seu penteado e modo de vestirforam copiados no mundo todo.
Os anos 80 viram os preços dos jeans subirem, já quando designers como Marithé et Francois Girbaud, Katharine Hainnett e Paul Smith, regularmente, usavam denim em suas coleções. O apelo à sensibilidade teve, obviamente, mais participação no mercado do jeans como quis Calvin Klein e o velho favorito Fiorucci fez campanhas em revistas e TV que chocaram o público — o jeans foi vendido por preços recordes.

Brooke Shields na campanha de lançamento da Calvin Klein

Como nas décadas anteriores, o jeans cobriu todos os níveis de mercado com significados diferentes para os consumidores. A campanha da Calvin Klein, que lançava o jeans de sua marca nos anos 80, veiculada nos editoriais de conceituadas revistas de moda e num imenso outdoor da Avenida Times Square, em New York, utilizava a imagem da atriz e modelo Brooke Shields vestindo a calça e dizendo: “Querem saber o há entre minha pele e meu Calvin? Nada!”.

Esta campanha explorava o lado sedutor/pecador do arquétipo dicotômico do mito da donzela/prostituta, evidenciando a sexualidade feminina, tipo de apelo que continua sendo bastante utilizado na publicidade do jeanswear até hoje. A sexualidade masculina nunca chegou a ser explorada tão aberta e profundamente como a feminina. Isso é um reflexo dos valores e dos conceitos androcêntricos na sociedade patriarcal dos Estados Unidos (RANDAZZO, 1997, p. 204).

Esta década ficou conhecida como "A Era Tecnológica", marcada pela queda do muro de Berlim, pela descoberta do primeiro caso de AIDS e pela morte da princesa Grace Kelly de Mônaco, em 1982, pelo ecletismo da arte pós-moderna (pintura, escultura, instalações) e também pelos movimentos de solidariedade.

Nos anos 80, a moda iniciou uma parceria essencial com o marketing e com a publicidade, relacionando as imagens dos produtos das marcas ao comportamento do público-alvo. As campanhas assumiram um tom mais comportamental e passaram a dar ênfase ao apelo emocional, atribuindo mais importância à associação da emoção e à identificação com a marca do que às qualidades e características dos produtos.
A marca Dijon fez grande sucesso: sua clássica campanha com o dono da marca, Humberto Saad, posando ao lado de sua modelo exclusiva, Luiza Brunet, tornou-se uma das referências da década.

Luiza Brunet e Humberto Saad, anúncio da DIJON, década de 1980

As primeiras marcas brasileiras a aderirem ao novo formato de promover conceitos ao invés de vender apenas produtos foram, em sua maioria, as que tinham um público consumidor jovem, como a Triton e a Zoomp. Na época, elas conquistaram o consumidor com campanhas que demonstravam atitude e um estilo de vida moderno.
Na moda praia, o fio dental e a asa delta são lançados no Brasil. Os estilistas de destaque na época são: Ralph Lauren, Perry Ellis, Christian Lacroix, Karl Lagerfeld, Azzedine Alaïa, Yohji Yamamoto, Jean Paul Gaultier, Donna Karan.
A Lycra passa a fazer parte da composição do jeans e domina o mercado fashion. A feminilidade ganha destaque com as roupas ajustadas ao corpo, a lingerie ganha formas sensuais e eróticas. O erotismo, neste período, foi muito explorado pelo fenômeno da música pop, a cantora Madonna, usando microshort jeans com meias arrastão.

A liberdade sexual, roupas sensuais e movimentos eróticos no look de Madonna

Nos anos 80, se desenvolve ainda mais valorização do culto ao corpo, tanto pelos homens quanto pelas mulheres. O cooper e a aeróbica ganharam adeptos por todo mundo, tornando-se as práticas esportivas da moda deste período. No entanto, a liberdade sexual foi contida com o aparecimento da AIDS. Os arquétipos de fidelidade e masculinidade (virilidade) ficaram bem visíveis nesta época.
Para o sociólogo brasileiro Dario Caldas (1999), esta década caracterizava “um tempo ainda feito de discos de vinil, fitas cassetes e de videoteipes, em que o futuro era concebido de uma forma que a realidade dos anos 90 deixou para trás rápido demais” (CALDAS apud CATOIRA, 2006, p. 43).

As top models Tajana Patitz, Linda Evangelista, Naomi Campbell, Cindy Crawford,
Chistiy Turlington, Claudia Schieffer e Kate Moss, fenômenos dos anos 1990

Nos anos 90, a mulher é, ao mesmo tempo, dinâmica, ativa, executiva, esportista e sensual. Ela está no mercado de trabalho, batalhando lado a lado com o homem, chefiando família e empresa.
Nesta década houve a consagração global das marcas de luxo, além da explosão do fenômeno das top models, que passam a ser exploradas também pela indústria do denim, na qual o imperativo apelo sensual continua sendo o mais cultivado. No mundo sem fronteiras, a globalização estava no ar e a internet veio somente para reforçá-la. Nelson Mandela é libertado.

Princesa Diana e príncipe Willian atribuem requinte e nobreza ao denim

A pricesa Diana — Lady Di— foi uma das mulheres mais famosas do mundo: um ícone da moda e um ideal de beleza e elegância feminina. Vestindo jeans — a roupa democrática — ela era admirada pela sua dedicação à caridade e às causas humanitárias, em especial seu envolvimento no combate a AIDS e na campanha internacional contra as minas terrestres.
Nesta década foi realizada a clonagem da ovelha Dolly. Na moda, os principais estilistas são Jean Paul Gaultier, Dolce Gabbana, Prada, Giorgio Armani, John Galliano, Rei Kawakubo. O mundo testemunha um verdadeiro caos (ciência X misticismo; terrorismo X pacifismo). Em 1997, morre a Lady Di.
Na mistura de tendências da moda, aos poucos, um estilo retro traz de volta elementos dos anos 60 e 70, com o hippieismo voltando reeditado. Final de século, o minimalismo que surge nos movimentos da arte moderna chega à moda, com as roupas mais austeras, usadas com poucos acessórios.
Assim como na arte, minimalismo pode ser considerado como análogo à contracultura dos anos 60: ateísta, comunista e materialista. E o jeans fez parte dessa história, integrante de um sistema de moda e uma linguagem particularmente social. Cada vez mais, diminuem os contrastes entre os gêneros feminino e masculino e o visual andrógino passa a ser bastante explorado na publicidade do jeans, no final do milênio.

Androginia no anúncio da Pepe Jeans, Vogue Brasil, nº 245, 1998, p. 31

Os anos 90 visitam todas as décadas recuperando a imagem do jeans como peça básica. Básica, porém, diferente na modelagem, que traz detalhes utilitários e funcionais. As características de autenticidade começam a partir do tecido, como a ourela vermelha, o efeito rigspun, os índigos pré-encolhidos, os efeitos amassados dentre outros.
Muitas marcas formadoras de opinião mantiveram como base o tecido, o índigo como referencial. As formas, durante este período, receberam influência do workwear, militares ou idéias esportivas. No vai e vem da moda, o estilista norte-americano Tom Ford, designer da grife italiana Gucci, trouxe, na época, de volta ao mercado, o jeans rebordado, usado na década de setenta. Penas, miçangas, franjas, bordados e ilhoses, passam a fazer parte integrante da calça jeans, aumentando significativamente as vendas no mundo inteiro.

A década de 90 assinala, também, a volta do uso de elastano no jeans (97% de algodão, 3% de elastano), proporcionando maior conforto às peças confeccionadas em denim, possibilitando, ainda, o uso de formas mais sensuais para as calças jeans.

Jeans com lycra no anúncio da Forum, Vogue Brasil, nº 246, 1998, p. 8-9

Em meados desta década, a top model brasileira Gisele Bündchen se consagra no cenário da moda global, divulgando ao mundo a beleza da mulher brasileira e despertando, também, o olhar do mundo para a cultura nacional e para os produtos made in Brazil. E as marcas de jeanswear brasileiras como Zoomp, Forum e Ellus começam a explorar o mercado externo.

Gisele Bündchen veste top de biquíni e shorts jeans em anúncio da Mercedes Benz

No início do século XXI, um século e meio depois da industrialização da calça jeans, as marcas globais de jeanswear estabelecem o conceito premium jeans que pode custar o preço de algumas jóias, se tornando o preferido das celebridades e atribuindo ao denim uma reputação que precede sua própria história e a peça, que nasceu com apelo proletário, ganha status de artigo de luxo.

Muito antes da declaração de que a Terra é azul feita por Yuri Gagarin, o cosmonauta soviético e o primeiro homem a viajar pelo espaço, em 12 de abril de 1961, um tecido, também azul, surgiu na Califórnia, no final do século XIX, sob a forma de uma roupa prática, simples e durável, revolucionando até hoje os modos de vestir.

A jornalista Lu Catoira, em Jeans, a roupa que transcende a moda, afirma que “agora o mundo é mais azul, pois o povo veste azul, o azul do índigo do jeans” (CATOIRA, 2006, p. 79).No "Dicionário de símbolos", o azul — o do índigo — representa subterfúgio, o ar. Conforme a teoria das cores de Goeth, o azul está associado à cor do céu, à distância. Talvez essa seja a razão pela qual gostamos tanto de contemplar o céu, não porque ele avance em nossa direção, mas por nos instigar a persegui-lo.

Assim, inconscientemente, o jovem aceitou o blue jeans e o incorporou à sua vida. O jingle da campanha publicitária da USTOP, veiculada em 1976, soube como ninguém interpretar esse ícone azul —“liberdade é uma calça velha, azul e desbotada, que você pode usar do jeito que quiser. Não usa quem não quer! USTOOOOOP! Desbote e perca o vinco, denim índigo bluuue. USTOP! Seu jeito de viver!”

Referencias bibliográficas

CHEVALIER, Jean; GHEERBRANT, Alain. Dicionário de símbolos: mitos, sonhos,costumes, gestos, formas, figuras e números. Tradução: Vera da Costa e Silva [et al.]. 15. ed. Rio de Janeiro: José Olympo, 2000.

CATOIRA, Lu. Jeans, a roupa que transcende a moda. Aparecida, SP: Idéias & Letras, 2006.

HOLLANDER, Anne. O sexo e as roupas: a evolução do traje moderno. Rio de Janeiro: Rocco, 1996.

Fonte
ZIBETTI, Silvana. Jeans, um símbolo da cultura jovem. Dissertação (Mestrado Mídia e Cultura) – Faculdade de Comunicação e Turismo, Universidade de Marília, Marília, 2007.

História da Calça Jeans Feminina — Parte 2

No final nos anos 50 e início da década de 60, fabricantes da Europa passam a produzir suas próprias marcas de denim. Mantendo as características e o espírito do produto, a França remodelou o jeans e começou exportar para a América. Nessa época, cresce nos europeus — como decorrência, entre outros, do Plano Marshall — a vontade de criar, do outro lado do Atlântico, o “fabuloso” estilo de vida dos norte americanos.

Embora a explosão dos Beatles colocasse a Inglaterra, com o nome "The Swinging Blue", na dianteira dos "Swinging Sixties", tanto na moda como na música, os Estados Unidos ainda exercia forte influência. A Califórnia tornou-se a primeira inspiração quando a filosofia era sol, surf e diversão; nesse período, “o estado do ouro” personificava a imagem do “paraíso”.

Durante a década de 60, é construído o muro de Berlim, surge o videogame, o fotorrealismo, o fax e a pílula anticoncepcional — responsável por uma verdadeira revolução no comportamento sexual feminino. Mary Quant confecciona a minissaia, produto que mais tarde atribuiria ao jeans feminino uma sensualidade ainda maior. Assim como o jeans, as novas fibras sintéticas também faziam sucesso na moda feminina. Tecidos como o banlon e a helanca, facilitavam as formas dos modelos trapézio, tubinhos e até mesmo saias plissadas — fits da época. As estampas tinham motivos geométricos.

A inglesinha Twiggy torna-se a modelo-símbolo dos criativos anos 60 e a primeira top model do mundo. Magérrima, pequena, com cabelo curtinho e imensos olhos realçados com camadas de rímel e cílios postiços, Twiggy se consagrou como um ícone da moda e padrão de beleza para sua geração. Ainda hoje, volta e meia, estilistas e maquiadores a reverenciam em suas criações. Twiggy foi uma agradável febre que tomou conta da Europa e dos Estados Unidos.

Sua aparência quase andrógina — frágil e mignon — teve um efeito devastador na mídia, justamente por se contrapor ao padrão de beleza feminina da década anterior: mulheres voluptuosas e sensuais como Marilyn Monroe. Para se ter uma idéia, Twiggy emprestou nome e rosto para bonequinhas de papel, jogos, canetas, cílios postiços, cabides, meias e até máscaras.

Em 1967, chegou a Nova York com status de estrela e freqüentou eventos da high society. No Brasil, contudo, não fez sucesso nem teve seguidoras de seu estilo — as brasileiras, na época, preferiam ser curvilíneas e não adotavam ao pé da letra os padrões impostos pela moda.

Em 1968, sob a influência do movimento hippie, a moda do denim adere à forma boca-de-sino, à cintura baixa — saint-tropez —, e ao conhecido ditado — quanto mais velho melhor. A onda do artesanato, dos jeans bordados e recortados, foram as mais óbvias manifestações da contracultura.

No Brasil, a garota propaganda da Coca-Cola, Leila Diniz, em "Todas as Mulheres do Mundo", se consagra como atriz e personalidade expressiva do universo feminino, tornando-se, assim como o jeans, um símbolo do inconformismo da época. Em 1968, a atriz foi à Alemanha representar "Fome de Amor", no Festival de Berlim.

Com o movimento Woodstock, o flower-power-hippie propunha a paz e a liberdade e alguns hippies e místicos desprezavam a roupa limpa e arrumada, uma vez que, para eles, era um sinal de comprometimento com o sistema. Neste período, surge a moda unissex. Na decoração, as estampas românticas viram pôsteres nas paredes, os carros têm cores vivas, e a alimentação vegetariana vira moda.

No início da década de 70, as miniblusas e as calças saint-tropez continuaram sendo usadas, fascinando até mesmo o poeta brasileiro, como pode ser constatado na crônica "Umbigo", de Carlos Drummond Andrade, que comenta

"Umbigos andam por aí desafiando tua capacidade de curtir o novo dentro do eterno. Se na praia eles não são percebidos, porque se inserem no quadro global, na rua, no coletivo, na loja, no escritório, são uma presença nova, uma graça diferente acrescentada ao espetáculo feminino, um dom sem destino certo, que é a bonificação de um ano em que tantos perderam na bolsa, mas acabaram lucrando na vista ...”(DRUMMOND, 1972)

Na virada da década, a badalada estação de férias européia Saint-Tropez, que sempre havia sido influente centro de moda, começou a ver o denim reciclado em bonés, sacolas e sapatos, tornando-se a capital da reciclagem e criatividade em denim. Turistas endinheirados e “hippies socialites” chegavam a pagar US$ 500,00 por uma calça bordada. Na decoração das peças valia tudo: linhas coloridas, tinta, contas, conchas, rebites e tudo mais que pudesse ser aplicado.

O look se tornou o uniforme perfeito para a época da discoteca, invadiu butiques do mundo todo — Paris, Londres, Los Angeles e Rio de Janeiro. Assim sendo, todos estes fatores ocasionaram a grande explosão do designer de jeans entre 1977 e 1982 — extraordinariamente, no mercado denim cujo alvo era, predominantemente, as mulheres.

A indústria do jeans também começou a fazer experiências com diferentes qualidades de lavagens, cores e modelos. O corte americano é adaptado para o gosto europeu, ampliando imensamente a gama de cores. Deixa-se de dizer blue jeans, para se dizer apenas jeans.

A partir daí, a Europa começou a influenciar cada vez mais no mercado de denim, na medida em que fabricantes europeus como Peter Goldin (UK), Fiorucci (Itália) e Marithé et Francois Girbaud (França) começaram a produzir estilos que estavam longe do original americano.

A calça jeans com cintura baixa e pernas boca-de-sino ganhava cada vez mais popularidade entre os consumidores de novidades. O denim se tornou moda “criada” e os novos estilos europeus foram aceitos até mesmo nos Estados Unidos.
Na década de 70, surgiram os franceses com uma proposta diferente em termos de modelagem. A calça feminina passou, então, a ter melhor caimento e maior aceitação, começando na Europa e espalhando-se rapidamente pelo mundo. O despojamento dos hippies serviu de inspiração para os grandes fabricantes, que perceberam a oportunidade de inovar nos acabamentos.

Dando início à era da lavagem industrial, desempenhando dupla função: estética e de tratamento dos tecidos. A primeira lavagem de denim foi realizada por meio da técnica de sanforização, patenteada pela Cluett, Peabody and Co.
À medida que o jeans virava moda, as lavagens tornavam-se mais sofisticadas, amaciando o tecido e, até mesmo, alterando sua cor. O stone-washed, desenvolvido pela Edwin e Marithé et François Girbaud, em meados da década de 70, marcou o início da lavagem industrial com o propósito de fazer moda.

A partir do sucesso do stone-washed, surgiram outros processos, como o tratamento à base de ácido e enzimas, entre outros experimentos e interferências manuais. A Leger Milk, da Itália, no final da década de 70, passou a produzir um denim com certa porcentagem de fibra elástica, com a proposta de fazer com que a roupa tomasse formas mais próximas ao corpo. A princípio, a idéia teve poucos adeptos, mas algum tempo depois, quando a Levi's lançou a linha feminina no Reino Unido, as inglesas, literalmente, aderiram à tendência.

Nos anos seguintes, a Europa viu uma explosão desse novo look, especialmente, da Bufalo (França) e da Mustang (Alemanha). O espírito prático que dominou a época determinou um consumo surpreendente de jeans e camisetas.

O jeans de todas as formas (calças, camisas, blusões, jaquetas, coletes, túnicas, saias, vestidos, macacões e até mesmo sapatos e bolsas), várias cores e diversos tipos de acabamentos (delavé, tie die, puído, lixado, escovado, aveludado etc.), deixa de ser apenas uma vestimenta para se tornar a roupa-pele de boa parte da humanidade.

Assim como a calça jeans five-pockets (cinco bolsos), algumas peças também se tornam básicas do armário feminino, na linha jeanswear esportiva e facilmente coordenáveis entre si. Tais como a jaqueta, a camisa safári com lapelas sobre os ombros, a bermuda cargo com bolsos nas pernas, os chemisies, os shorts e as saias curtas ou longas.

Com a explosão do designer do jeans — que nunca foi tão grande na Europa como nos Estados Unidos — é marcado o pico das vendas em massa dos artigos em denim. Muitas das butiques especializadas que tinham atingido o topo, em meados de 1970, foram rejeitadas pelos consumidores com as mudanças das tendências de moda.

A superprodução tornou-se um problema. As maiores companhias, cuja mola mestra era o denim, ficaram preocupadas, o que levou a Levi's a voltar a produzir o jeans básico a fim de resolver esse problema. O modelo 501, ao ser relançado, tomou-se tendência de mercado. As outras marcas não demoram muito para seguirem o mesmo caminho escolhido pela Levi's.

O Levi's 501, que datava, inicialmente, de 1873, com a etiqueta vermelha (Red Tab), reapareceu pela primeira vez em 1936, foi resgatado para satisfazer a demanda pelo jeans clássicos.

Quando os negros norte-americanos começaram a ganhar mais espaço e maior liberdade para expressar sua criatividade e talento musical, surgiram o soul e o funk norte-americano (de difícil aceitação pela audiência branca); então em seguida surge o jazz (som com percussão mais latina), atribuindo um sentimento mais pop, propagando a música negra no mundo.

A fusão do soul e do funk com o jazz deu origem, nos anos 70, à disco-music, gênero musical que tira a black-music dos guetos, projetando-a nas discotecas de Chicago, Nova Iorque e Filadélfia, onde havia festas totalmente dançantes, freqüentadas por um público alternativo.

Os "Anos da Disco", também conhecidos como "A Era do Brilho", foram uma época de autoafirmação das mulheres frente à sociedade machista, elas utilizavam figurinos sexy e luxuosos para demonstrar seu esplendor.

Dancing’ Days, Studio 54 e Village People e os símbolos da Era Disco

Como em qualquer movimento cultural, o vestuário trazia um certo simbolismo, as roupas e maquiagens glamourosas expressavam alegria, espírito vibrante e a busca pela diversão. O cetim e a seda evocavam o glamour dos anos 20, trazendo luxo e esplendor para as mulheres.

O jeito sexy de se vestir foi totalmente incorporado ao figurino feminino — os tops, os vestidos frente-única, as calças jeans cintura baixa e boca-de-sino, as leggings coladas e transparentes — abrindo espaço para que as mulheres passassem a ter mais liberdade para escolher o que vestir.

No Brasil, em 1978, a novela global "Dancing’ Days", de Gilberto Braga, sob a direção de Daniel Filho, modernizava o processo de visualidade da imagem. As frenéticas, ao som de Dance a "Little Bit Closer" e "Dancing Days", se consagravam nas danceterias brasileiras. A marca nacional de jeanswear Staroup inovava na comunicação com o público-alvo, inserindo a marca no visual merchandising do cenário da discoteca da novela, onde a atriz Sônia Braga produzia o show nas pistas.

A moda disco despertava, nos jovens, o desejo se tornarem reis e rainhas das pistas de dança. Os sapatos plataforma, as meias lourex, as lantejoulas, a purpurina, os shorts, as roupas em cores vibrantes com muito brilho dos lamês e strass, faziam parte do figurino das pistas.

A música, com os arranjos feitos por instrumentos de cordas e sopro, deu um suporte para uma impostação de voz feminina, atribuindo-lhe maior liberdade para interpretar as músicas ao seu modo. A beleza que a música disco ganhava com a participação feminina favorecia a queda de antigos preconceitos da sociedade a respeito das mulheres.

Quando as letras para vocalistas femininas, antes caracterizadas pelas incertezas, melancolia de espírito e indecisão, traziam agora mulheres inteligentes, controladoras do seu próprio destino e decididas. Música como "Queen of Disco", de Ruby Andrews; "Catch Me on the Rebound", de Loleatta Holloway’s e "I Will Survive", de Gloria Gaynor, são exemplos de músicas em que as chamadas divas da disco interpretavam mulheres absolutamente independentes.

Além das mulheres, outros grupos antes discriminados começavam a ganhar mais liberdade. A disco music revolucionou os modos de socialização, levando ao fantástico mundo da discoteca, pela primeira vez na história, pessoas de todas idades, diferentes origens étnicas e orientações sexuais, onde eram atendidos com dignidade.

Porém, havia algumas discotecas mais “sofisticadas” escolhiam a dedo as pessoas que podiam entrar no estabelecimento, assim como a Studio 54, que permitia a entrada somente das pessoas mais bonitas ou famosas.

Entretanto, mesmo nesses lugares encontravam-se todos os tipos de pessoas, que mesmo com suas diferenças, se respeitando e seguindo a ordem de todas as casas noturnas, a diversão. O comportamento dos adeptos da disco era inteiramente direcionado ao entretenimento; a dança, muitas vezes, era acompanhada por bebidas e drogas vendidas e consumidas no local; o sexo era explícito, feito em espaços específicos da boate.

O filme "Studio 54", que conta a história da discoteca mais famosa de Nova York, retrata a o estilo de vida da época, no qual a liberdade imperava. O filme Boogie Nights ilustra bem os ideais dos jovens da época.

Entre inúmeros outros filmes que abordaram "A Era Disco Music", destacam-se: "Saturday Night Fever", "Grease" e "Thanks God! It’s Friday". A década de 70 ficou marcada, pela crise do petróleo, que conduziu o mundo a uma séria convulsão socioeconômica. O sonho de viver de paz e amor, expressado pelo movimento hippie, dilui-se no tempo; contudo o jeans — o traje da época — continuou.

Referencias bibliográficas
CATOIRA, Lu. Jeans, a roupa que transcende a moda. Aparecida, SP: Idéias & Letras, 2006.
HOLLANDER, Anne. O sexo e as roupas: a evolução do traje moderno. Rio de Janeiro: Rocco, 1996.

Fonte
ZIBETTI, Silvana. Jeans, um símbolo da cultura jovem. Dissertação (Mestrado Mídia e Cultura) – Faculdade de Comunicação e Turismo, Universidade de Marília, Marília, 2007.

História da Calça Jeans Feminina — Lady’s e Jeanies — Parte 1

lady’s e as jeanies, as primeiras calças jeans femininas

Durante o período da Segunda Guerra Mundial, as mulheres norte-americanas, que haviam conquistado o direito ao voto no ano de 1920, substituíram os homens nas fábricas e conquistaram, também, o direito ao uso da calça em denim com modelagem adequada ao seu corpo, quando a Levi's lançou a Lady Levi’s 701, em 1935. Deste modo, as mulheres só foram receber a devida atenção da indústria do jeans muito tempo depois dos homens. E hoje, ironicamente, sustentam quase todo o mercado.

A revista Vogue, considerada na época a bíblia da moda, foi a primeira publicação a reconhecer o blue jeans como fashion (produto de moda). Em 1935, introduziu os jeans da Levi's para além do Oeste masculino, difundindo-o, também, em todo Leste e ao público feminino.

A partir dos anos 1940, a sedução causada pela fusão da cultura da publicidade e da indústria do entretenimento, passa a manipular cada vez mais as consciências dos consumidores, motivada pela emoção que se sustenta na crença inconsciente de “seduzir é morrer como realidade e se produzir como artifício” (BAUDRILLARD apud CATOIRA, 2006, p. 35).

Lauren Bacall, Ingrid Bergman, Joan Crawford, Bette Davis se consagram como as divas do cinema, na mesma época em que a LEVI’S lança um modelo de jaqueta com corte especial para o público feminino.

Com a Segunda Guerra Mundial (1939-1945), uma nova depressão social abala a humanidade. As roupas femininas assumem uma função mais utilitária — um tipo de uniforme para o trabalho, com sapatos baixos e fechados. Nos conjuntos, prevalecia o corte inspirado nos ternos masculinos.

Com o fim da guerra, o sistema, em contrapartida, para abafar o movimento existencialista, apoiou o movimento da alta-costura. Aconteceu então o advento do new look de Christian Dior, que trabalhava a roupa com grandes volumes, pois a matéria-prima que durante a guerra era escassa, nesse período era encontrada em abundância. A melhor representante do new look era Eva Perón.

O estilista francês Christian Dior, idealizador do new look, em 1945, como Worth, em 1858, sugeria visões que desviavam a atenção da crise que o mundo vivenciava naquele período. Suas criações eram intangíveis, ocultando o esforço e a disciplina aos quais as mulheres seriam submetidas através dos ditames da moda.

De acordo com a historiadora Anne Hollander, com a consagração do new look, a indústria da moda padronizou, de maneira irreversível, os elementos do vestuário elegante e, portanto, “a expressão pessoal no vestuário tinha perdido seriamente prestígio, em particular na América, onde a conformidade se tornou um impulso mais forte do que nunca” (HOLLANDER, 1994, p. 206).

Muitas mulheres e, principalmente, os homens, passaram a agir com hostilidade contra os famosos estilistas, que estavam tornando-se celebridades e ricos pelo poder renovado que lhes tinha sido concedido pela nova publicidade a eles atribuída.

Mesmo a alta-costura sendo privilégio de poucos, os estilos produzidos em série seguiam fielmente suas tendências, e estes eram disponíveis a todos. De acordo com o texto da historiadora, algumas mulheres percebiam a alta-costura como uma “ditadora” e passaram a desenvolver um ressentimento contra a moda, excessivamente politizado e associado como a ascensão do feminismo recente. Em decorrência destes fatores, a moda passou a ser vista como uma opressão endêmica sobre o meio coletivo, que expressa os sentimentos das mulheres; um produto gerado pela sociedade capitalista e patriarcal para escravizar as mulheres sem o seu conhecimento.

Houve uma conexão com a transformação das relações entre homens e mulheres, com as mudanças na moda vestuário, que passaram a ter como referência o mercado de roupas industrializadas, “como os sexos já eram oficialmente iguais, o novo método para fugir do mito romântico era fazer com que parecessem idênticos tomando por base o modelo superior masculino, é claro” (HOLLANDER, 1994, p. 207).

Assim sendo, as mulheres aderiram ao uso das calças jeans industrializadas. Ainda conforme a autora, “o material expressivo usado para combater a situação veio desta vez das roupas de trabalho masculinas produzidas em série, mais notavelmente do célebre blue jeans, que dominou a segunda metade do século” (Ibidem, p. 208).

Atenta a estas mudanças no ambiente sociocultural e de olho no mercado da moda feminina, em 1949, a Wrangler, concorrente da Levi's, criou as Jeanies, calças jeans mais justas e com várias opções de cores. Desse modo, as mulheres podiam se servir dos jeans com corte e caimento sem concessões às tradições femininas, o que na época denotava certa liberdade. O sucesso das Jeanies durou até 1975.

A partir daí, o denim que havia sido usado pelas mulheres durante muito tempo nas fazendas e ranchos, passou a fazer parte da moda feminina urbana, com aparência menos relacionada à roupa masculina de trabalho do que à roupa prática e despretensiosa adotada para combater a idéia de qualquer tipo de restrição à elegância, conforme nos certifica a historiadora (HOLLANDER, 1994).

Marilyn Monroe, Jayne Mansfield e Betty Boop atribuem ao jeans a conotação sexy.

Anos mais tarde, bastaram as novas e provocativas atrizes da época, como Marilyn Monroe e Jayne Mansfield, usarem um jeans apertado, para mostrar como a tradicional roupa de trabalho poderia se tornar sexy. Enquanto isso, no mundo dos negócios, Levi's, Wrangler e Lee apresentavam novidades, em estilos e cores, ousando na sensualidade das produções das peças em jeans e a indústria cultural do cinema possibilita o triunfo do sistema. Marilyn Monroe, exemplo de pin-up, comunicava o distanciamento da idéia de igualdade entre os sexos e a mulher passava a ser vista como um “objeto” de consumo. Desde então, a imagem do jeans sexy se consagra e é explorada até hoje.

Betty Boop, a morena sensual que tem penteado bastante original e personalizado, apareceu pela primeira vez como estrela de desenhos animados no princípio da década de 30, numa produção dos estúdios dos Irmãos Fleischer, em Nova Iorque, com o título de Dizzy Dishes. A personagem, que surgiu em 1930, inspirada na cantora Helen Kane, também vestiu jeans para parecer sexy. Desde então, sua fama precedeu sua história e, assim como outros grandes personagens dos anos 30 — Betty Boop, continua, ainda hoje — graças à originalidade de sua temática, sua sensualidade e ingenuidade — tendo um lugar de destaque no fabuloso “mundo” dos quadrinhos.

Em 1954, um fato curioso envolveu o jeans. Um coronel da força armada do exército dos Estados Unidos proibiu as esposas dos seus soldados de usarem blue jeans, em uma base norte-americana em Frankfurt, Alemanha, alegando que esse estilo afetava a boa imagem dos Estados Unidos. Essa atitude refletia o fato de que, no início dos anos 50, imperava uma atitude tradicional no vestir; desse modo, o denim só era apropriado ao trabalho duro. No entanto, esse pensamento começou a mudar sob a influência do cinema, que divulgava a idéia de culto ao corpo e a valorização do aspecto físico. Então, é introduzida no mercado uma linha de denim mais casual, para vestir a família inteira.

Referencias bibliográficas

CATOIRA, Lu. Jeans, a roupa que transcende a moda. Aparecida, SP: Idéias & Letras, 2006.

HOLLANDER, Anne. O sexo e as roupas: a evolução do traje moderno. Rio de Janeiro: Rocco, 1996.

Fonte

ZIBETTI, Silvana. Jeans, um símbolo da cultura jovem. Dissertação (Mestrado Mídia e Cultura) – Faculdade de Comunicação e Turismo, Universidade de Marília, Marília, 2007.

História da Calça Jeans — Tribo dos Cowboys

Calça dos cowboys — cowboys overalls — lançada pela Levi's, em 1926

Ao longo da história da calça jeans, os vaqueiros logo aderiram às roupas dos garimpeiros, pois o denim era o tecido resistente ideal para se passar horas a fio no lombo de um cavalo. Os waist overalls conquistaram os cowboys e, em 1926, a Levi's lança uma calça jeans próprio para eles, com as pernas mais arqueadas, mais apropriadas para a montaria, então surgem os cowboy overalls.

Em pouco tempo a roupa dos cowboys estava nas telas do cinema, com Tom Mix e suas bombachas, John Wayne, com as calças jeans de bainha virada. Os filmes de far west tiveram grande sucesso e os novos ídolos espalharam o modismo.

Nos anos 1930, os filmes capturaram a imaginação norte-americana do Oeste em geral, consagrando um gênero clássico do cinema, o chamado “cinema western”, também popularizado sob os termos “filmes de cowboys” ou “filmes de far west”. As calças jeans Levi's, que figuravam entre a indumentária típica dos cowboys, tornaram-se sinônimo de uma vida de independência e individualismo austero. Então, em geral, o denim passou a ser menos freqüentemente associado aos trabalhadores e mais ao tecido do autêntico norte-americano simbolizado por John Wayne, Gary Cooper.

Nesse mesmo período, a calça jeans começou a conquistar os milionários americanos que viviam na costa Leste e passavam suas férias no campo, em fazendas da Califórnia, Arizona, Nevada e outros estados. Para curtirem a aparência de vaqueiro, usavam calças jeans, levando-as de volta para sua cidade, onde eles despertaram o desejo de todos.

Sal Randazzo (1997), em "A criação de mitos na publicidade", afirma que o cowboy norte-americano é uma figura mítica, representa o arquétipo masculino do guerreiro-herói. Conforme esse autor, ele é o símbolo do espírito pioneiro e muito utilizado na publicidade dos produtos e marcas originários deste país.

A identidade de gênero, feminino ou masculino, é um aspecto muito importante da mitologia cultural, muito explorada pela publicidade. De acordo com o autor, “vivemos num mundo de opostos em que a identidade de gênero penetra em todos os aspectos da vida humana”. Segundo ele, o mito de John Wayne “se baseia no arquétipo masculino do guerreiro, cujas virtudes são a coragem, a independência e a força”, pois os personagens aos quais o ator deu vida no cinema são sujeitos fortes e calados que agüentam firme sem chorar nem mostrar seus sentimentos (RANDAZZO, 1997, p. 101).

Cowboys dos filmes de far west, da vida real e do anúncio da LEVI’S de 1890

A manipulação do arquétipo do herói-guerreiro, pela indústria cultural cinematográfica, serviu de base para a divulgação do american way of life, juntamente com a redução das diferenças regionais por meio do avanço das estradas de ferro, do telégrafo, do telefone, do jornal, da fotografia, enfim, dos componentes da dinâmica e padronizada modernização norte-americana. Antônio Pedro Tota (2000), em "O imperialismo sedutor", afirma que o tradicionalismo é um dos pontos importantes da ideologia do americanismo mercantil.

A Wrangler, historicamente, destacou-se como marca de jeans mais forte do segmento country. Ela construiu o universo de sua marca com os elementos significativos do mundo do cowboy, que, com todo seu conteúdo mítico, foi, e ainda continua sendo, um poderoso motor de propulsão. A força da Wrangler se deve, em parte, à imagem de legitimidade e agilidade, sendo conhecida, incontestavelmente, como “uma roupa para cowboy”.

Em 1904, em Genesburgo, na Carolina do Norte (EUA), John Hudson cortou 20 macacões de trabalho em denim numa pequena oficina de costura, dando origem à uma nova linha de produção. Quinze anos mais tarde, essa oficina deu lugar à primeira fábrica, chamada Blue Bell Overall Ccompany. Após sua fusão com outras empresas rivais da região, em 1936, tornou-se uma das mais importantes fabricantes de roupa de trabalho de todo o mundo. Com o aparecimento da marca Wrangler, datado de 1947, foram criadas peças básicas em jeans, jaquetas e camisas do tipo “rancheiro”, as quais imitavam o que havia de melhor na roupa dos autênticos cowboys.

Neste mesmo ano, a Wrangler lançou o modelo 11 MW (men western em homenagem ao cowboy responsável pelos cavalos e pelos trabalhos do rancho da época), em denim 11 oz (abreviação do termo onças usado para designar a gramatura do jeans — quanto maior o número de onças, variando em média de 5 a 14 oz, maior é a sua gramatura), com características estritamente funcionais: pernas mais longas e com boca suficientemente aberta para cair naturalmente sobre as botas, um pequeno bolso relógio, botões flexíveis, um tipo de arco pespontado nos bolsos traseiros e os respectivos travetes (um tipo de reforço na costura) estavam lá, no seu justo lugar, para suportar a sela de um cavalo.

Anne Hollander (1994), em "O sexo e as roupas", afirma que, durante os anos 30, na Inglaterra os homens também vestiam um antigo uniforme do trabalhador inglês — calças de veludo cotelê grosso — em sinal de protesto aos trajes vigentes naquele período. “Tais protestos em termos de vestuário podiam ser realizados sem o real abandono do esquema básico formal, e, portanto todos podiam ter o poder mais visual de parecer lúdicos e verdadeiros, e não falsos e ridículos” (HOLLANDER, 1994, p. 208).

Quanto a Levi's, no ano de 1936, a etiqueta vermelha (Red Tab Device) é colocada pela primeira vez no bolso traseiro direito dos waist overalls, tendo o nome da marca bordado em branco e em caixa alta (letra maiúscula).

No ano seguinte, em 1937, os bolsos traseiros são costurados nos waist overalls, portanto cobrem os rebites, atendendo assim aos consumidores que reclamavam que os rebites riscavam móveis e selas. Os botões para os suspensórios são excluídos dos jeans da Levi's. Os consumidores recebem botões sobressalentes no caso de ainda desejarem usar os suspensórios.

O jeans dos vaqueiros dos anos 30 e 40

O reflexo das mudanças da Segunda Guerra Mundial (1939-1954) atinge diretamente a produção dos overalls, por causa das regras estabelecidas pelo Conselho de Produção de Guerra para a conservação das matérias-primas: o rebite do entrepernas e a cinta são excluídos para economizar metal, o filigrana do desenho arqueado sai, já que a costura era somente decorativa e não vital para a utilidade da peça de roupa. Para manter o desenho nas calças, a Levi's fez com que os operadores das máquinas de costura pintassem o desenho em cada par de calças.

José Carlos Duran (1988), em "Moda, luxo e economia" afirma que até o início dos anos 30, o jeans era calça de homem para o trabalho pesado. Em 1935, a Levi's patrocinou torneios de cowboys e anunciou em Vogue, luxuosa revista de moda, sugerindo o jeans como roupa de lazer, associada — é claro — ao velho Oeste, mas não mais como roupa de batente.

Em 1948, foi adotado o “W” para o pesponto dos bolsos traseiros dos jeans da Wrangler; a etiqueta de qualidade passou a trazer o desenho do destemido cowboy com uma tira de história em quadrinhos, denominado Rodeo Series, para ser colecionada por crianças; o famoso designer Rodeo Ben, de Hollywood, começou a desenhar para a Wrangler. As inovações incluíam uma nova modelagem com zíper no lugar dos botões, além da etiqueta traseira de couro.

Entre 1950 e 1952, Rodeo Ben vestiu os famosos cowboys do cinema, como Hopalong Cassidy. Este foi o primeiro a usar o black denim, jeans que ficou conhecido como Hoppys. Em 1964, a Wrangler lançou o broken twill denim, uma estrutura em sarja interrompida, assinada por John Neil Walter.

Hopalong Cassidy e o black denim, década de 1950

Nas décadas de 50 e 60, o grupo expandiu-se internacionalmente e a Wrangler atravessou o Atlântico com peças puro estilo western. Em 1970, a marca já era uma das líderes do mercado jeanswear na Europa e segunda na América do Norte, só perdendo para a Levi's; ainda assim a primeira em imagem e estilo western.

Em 1980, sob a direção de James Bridges, é lançado "Urban Cowboy" (O Cowboy do Asfalto), o filme norte-americano estrelado por John Travolta no papel de Bud, um garoto texano que se muda para Houston com o seu Tio Bob (Barry Corbin) e vai trabalhar com petróleo. Ele é doutrinado rapidamente aos rituais noturnos da bebida, dança, e drogas na companhia do vaqueiro Gilley, um arruaceiro local. Lá ele se encontra e se casa com Sissy (Debra Winger). O Filme, que virou um hit nos anos 80, trouxe várias influências ao movimento country, inclusive na moda da época, criando outra western-mania, que durou até o começo dos anos 90.

John Travolta em Urban Cowboy, 1980

Durante a década de 90, motivado pelo sucesso da indústria cultural de rodeios e festas de peões, transformado num estilo de vida, o country tornou-se uma linguagem de moda compreensível no interior e nos grandes centros urbanos. A estratégia de marketing adotada pela confecção WKA teve participação obrigatória nos rodeios, principalmente no de Barretos, em busca da Meca do consumo country, incluindo o cantor Sérgio Reis, que aparecia vestindo o jeans em seus programas.

No final da década de 90, a Staroup, uma das maiores fabricantes nacionais de jeans do momento, e a dupla Chitãozinho & Chororó laçaram uma linha jeanswear no mercado country, com a coleção Ranger by Chitãozinho & Chororó.

Na mesma época, a confecção Rodeo Way, na parceria que firmou com o bicampeão de bareback (modalidade de competição) Adriano Moraes — cowboy paulista que ganhou notoriedade até nos Estados Unidos —, também lançou uma a linha de produtos voltados para este mercado, englobando calças jeans, camisetas e camisas com a assinatura do campeão mundial de rodeios. Em 1998, para festa em Barretos, a organização elegeu a Rodeo Way como marca oficial do evento.

Quando o assunto é moda, sem dúvida, as novelas são o principal veículo difusor de idéias e conceitos no Brasil: sendo exibidas na TV, geram, é claro, a massificação de qualquer produto. Entretenimento predileto de muitos brasileiros, as novelas ajudaram a popularizar o estilo country: de "Ana Raio e Zé Trovão" (Manchete) passando pelo "Rei do Gado" (Globo), à "América" (Globo) o mundo povoado por vaqueiros e fazendeiros vem servindo de ambiente para enredos românticos e sociais.

O estilo do cowboy norte-americano influencia os modos de vestir do cowboy brasileiro, para o qual o chapéu, a calça jeans e as botas são indispensáveis. No entanto, ele também gosta de lenços no pescoço, botas com ponteira e, no caso das mulheres, chapéus com broches, adereços que não fazem parte da tradicional indumentária norte-americana.

O armário do cowboy politicamente correto é composto por calça jeans cós-alto; embora justa, não contém elastano; a textura deve ser a broken twill conseguida através da trama do tecido; o modelo da bota é o jousting (salto quadrado) e o chapéu, de preferência, deve ser de pêlo de animal e não de feltro. Esses e outros detalhes de roupa de cowboy seguem o estilo original do western, mas há improvisações: a bota de bico fino e salto carrapeta, os lenços, camisas com coletes de antílope, entre outros acessórios, demonstram a criatividade dos brasileiros no modo de vestir. Não existe, de fato, uma aculturação do modelo norte-americano, apenas uma identificação com o estilo.

No mundo dos verdadeiros cowboys não cabem imitações. Existem dois segmentos bem distintos: o western e country. O primeiro é formado por cowboys de arena que vão aos rodeios vestindo calça jeans, camisa com dois bolsos aplicados, punho com dois botões, bota bico roper e chapéu. Em alguns casos, usam jaquetas discretas; porém, jamais lenços no pescoço. Já o segundo grupo enquadra os chamados cowboys urbanos, que usam roupas mais ousadas e sem muito rigor nos detalhes, assinalam a criatividade e a “regionalização” do country brasileiro. Contudo, a globalização aumenta a tendência de imposição cultural; deste modo, os Estados Unidos tornaram-se pequenos para o country e as empresas que movimentam esse setor expandiram-se, com toda a força, para os países que assimilaram o estilo, como o Brasil, numa ofensiva que não se deu apenas na moda, mas também por meios de empresas de eventos e gravadoras especializadas, como o Paradox Music.

Especialistas no assunto garantem que, no Brasil, o country está tanto para o cowboy do asfalto, quanto para o cowboy da arena e dizem que, embora sem raiz cultural como nos Estados Unidos, o country existe no ideário do nosso povo e revela-se mais pelo visual do que pelo comportamento.

Os mais conservadores consideram que, no Brasil, a mídia expõe a cultura western de “forma caricata”. Entretanto, reconhecem que os meios de comunicação de massa, assim como os eventos culturais, tais como os shows musicais, os rodeios e festas de peão, foram os principais responsáveis pela divulgação do country no país, a partir dos anos 80.

Esse mundo country, apoiado pelos meios de comunicação, principalmente pela Rede Globo de Televisão, tende a uma contínua expansão. Em 2005, a novela "América", escrita por Glória Perez, sob a direção de Jayme Monjardim, abordou o sonho dourado de viver nos Estados Unidos da protagonista Sol, vivenciada por Deborah Secco, enquanto seu par romântico, o cowboy Tião, interpretado por Murilo Benício, lutava para conseguir realizar seu grande sonho, e do seu pai, o falecido Acácio: tornar-se campeão do rodeio de Barretos.

Neste mesmo ano, os jeans dos cowboys também ganharam as telas de cinema, no filme norte-americano "O Segredo de Brokeback Mountain" (2005), vestindo os protagonistas do romance gay dirigido por Ang Lee.

Cartaz e cenas do filme Brokeback Mountain, 2005

Referencias Bibliográficas

DOWNEY, Lynn. This is a pair of Levi’s jeans: the official history of the Levi’s Brand. San Francisco: Levi Strauss & Co. Publishing, 1995.

DURAND, José Carlos. Moda, luxo e economia. São Paulo: Babel Cultural, 1988.
HOLLANDER, Anne. O sexo e as roupas: a evolução do traje moderno. Rio de Janeiro: Rocco, 1996.

RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como os publicitários usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Tradução: Mário Fondelli. Rio de Janeiro: Rocco, 1997. (administração & negócios)

TOTA, Antonio Pedro. O imperialismo sedutor: a americanização do Brasil na época da Segunda Guerra. São Paulo: Companhia das Letras, 2000.

Fonte
ZIBETTI, Silvana. Jeans, um símbolo da cultura jovem. Dissertação (Mestrado Mídia e Cultura) – Faculdade de Comunicação e Turismo, Universidade de Marília, Marília, 2007.