“Entrem na lenda”, diz um dos anúncios de uma das campanhas da Levi's. Dificilmente, uma mensagem publicitária terá expressado de modo tão sintético um fato tão universal como o título desta peça o fez. O jeans gerou uma verdadeira revolução na moda, desafiando os códigos do vestir, invertendo a pirâmide mimética e abrindo caminho à moda unissex. As calças, que inicialmente eram utilizadas por marinheiros e mineiros, chegaram às “festas da alta-sociedade”, invadindo o jet set e conquistando espaço nas revistas de moda e celebridades.
Como este tecido utilitário e modesto se tornou o material lendário que é hoje?
A reposta pode ser encontrada na vida e no trabalho de um jovem aventureiro que muito cedo conquistou o mundo dos negócios, construindo seu espaço há mais de um século e meio, nos anos da “corrida do ouro”, em São Francisco. As calças jeans foram nomeadas Levi's, em homenagem ao fundador da companhia Levi Strauss & Co. (LS&CO), um judeu chamado “Loeb Strauss”, filho de um mascate, que nasceu em 1829, na cidade Buttenheim, estado da Bavária, Alemanha.
Ele, sua mãe e duas irmãs deixaram a Alemanha em 1847, após a morte de seu pai. Velejaram para Nova Iorque onde moravam os meio-irmãos de Loeb, Jonas e Louis, com um negócio atacadista que vendia bens secos (tecidos, linhas, roupas, etc.).
Durante alguns anos, o jovem Loeb Strauss trabalhou para seus irmãos. Em 1853, obteve cidadania norte-americana. Naquele mesmo ano, decidiu iniciar um novo empreendimento e partiu para uma viagem arriscada com destino a São Francisco, cidade que desfrutava dos benefícios da recente “corrida do ouro”.
Aos 24 anos de idade, Loeb decidiu iniciar novo negócio, em São Francisco, cidade aonde as pessoas iam, assim como ele, reinventar suas vidas, e isto provou ser verdade para Loeb que mudou o nome dele para “Levi”, no ano de 1853, quando deixou Nova Iorque.
Não se sabe como o jovem Levi Strauss adquiriu o terreno para seu negócio; quais eram seus objetivos; se ele viajou para a terra do ouro à procura de novos clientes, porque a LS&CO perdeu virtualmente todos seus registros, inventários, fotografias em um terremoto que ocorreu em São Francisco e no incêndio da loja, em 1906.
A história da LS&CO é muito mais do que uma história sobre as calças blue jeans, pois abrange cinco gerações tanto da cultura norte-americana como da cultura global. Depois do surgimento da empresa, vimos o mundo evoluir das carroças puxadas por cavalos ao carro elétrico; do caos da guerra à conquista do espaço, paz, independência e liberdade; e do telégrafo à comunicação via internet, à velocidade da luz.
Durante décadas, assim correu a história: Levi Strauss chegou a São Francisco e notou que os mineiros precisavam de calças robustas e resistentes. Assim, ele levou algum canvas marrom que era usado para confeccionar barracas e toldos para carruagens, parte de materiais de bens secos que ele trouxe consigo de Nova Iorque, e pediu a um alfaiate para fazer um par de calças. Depois, tingiu o tecido de azul, trocando-o então por um denim que ele importou de Nîmes. Teve a idéia de acrescentar rebites de metal às calças de um alfaiate em Reno, Nevada, e patenteou este processo em 1873.
No entanto, existem controvérsias quanto à origem da calça jeans, já que em "Blue jeans", Susan Axbey (1986) declara que caravanas de desbravadores embrenhavam-se, no século XIX, pelo oeste norte-americano, em busca da propalada riqueza da região, atravessando os Estados Unidos em vagões de trens. Algumas pessoas morreram durante o percurso, outras fixaram residência construindo elas mesmas suas casas antes mesmo de chegarem à Califórnia, outros percorreram toda a costa Oeste, mas só alguns encontraram ouro.
De acordo com a autora, a esta saga correria paralelamente a história das calças super-resistentes. Originalmente, confeccionada com o mesmo tecido marrom utilizado para fazer as barracas dos trabalhadores, a roupa dos mineiros é considerada o protótipo do blue jeans. Vendidas na costa Oeste, no auge da corrida do ouro, estas peças foram concebidas para serem resistentes e duráveis, suportando o trabalho pesado dos mineiros no dia-a-dia.
Porém, afortunadamente, a companhia LS&CO obteve cópias dos documentos de patentes para o processo de fixação de rebites, revelando que Jacob Davis, o alfaiate de Nevada, propôs esta idéia e trabalhou com Levi Strauss para fabricar a calça em denim com rebites. Portanto, a canvas marrom mencionada anteriormente seria lenda. Segundo o historiador Lynn Downey, em "This is a Pair of Levi's Jeans" (1995), essa história surgiu provavelmente porque existiam evidências de terem sido achadas algumas calças marrons feitas de um material que a companhia vendia no século XIX.
Em São Francisco, Levi Strauss trabalhou duro, logo adquirindo a reputação de qualidade para seus produtos e prosperidade ao seu empreendimento. No ano de 1866, foi inaugurada a matriz da LS&CO, localizada na Rua Battery 14-16, onde permaneceu durante quarenta anos.
Jacob Davis, originário da Letônia, ex-república da União Soviética (URSS), era um dos muitos clientes de Levi e trabalhava como alfaiate na cidade de Reno, Nevada. Ele comprava denim regularmente da casa atacadista LS&CO. Entre os clientes do alfaiate, havia um homem que rasgava, com muita freqüência, os bolsos das calças confeccionadas para ele. Jacob tentou pensar em um modo para fortalecer suas calças.
Então, um dia surgiu a idéia de pôr rebites de metal que, na época, eram utilizados em selas e arreios, nos pontos de tensão da calça: cantos de bolso, base da braguilha de botão, etc. Estas calças com rebites surgiram como uma solução imediata para o problema enfrentado pelo mineiro. Então, Jacob começou a ficar preocupado, pois alguém poderia roubar sua brilhante idéia. Assim, decidiu tirar uma patente desse processo, mas tendo dificuldades para juntar os US$ 68,00 necessários para registrar os documentos, decidiu arranjar um sócio empreendedor e pensou, prontamente, em Levi Strauss.
Em 1872, escreveu a Levi para sugerir que os dois se unissem para adquirirem a patente. Levi, como era um homem de negócios astuto, viu o potencial para este produto inovador e, de acordo com a proposta de Jacob, no dia 20 de maio de 1873, os dois homens receberam do escritório norte-americano de marcas e patentes o registro de patente n° 139,121, pela invenção do método de “melhoria e fixação de bolso e abertura”: o processo de colocar rebites nas calças.
Durante o ano de 1873, a primeira calça com rebites foi produzida. Jacob Davis ficou responsável pelo processo de produção da companhia, pós a inauguração das suas duas fábricas em São Francisco. Em pouco tempo, homens trabalhadores de várias regiões dos Estados Unidos estavam comprando a nova calça com rebites e propagando a palavra denim.
A Levi's iniciou suas atividades em 1853, vinte anos depois, assim que Levi Strauss e Jacob Davis adquiriram recursos e tecnologia industrial para a produção em série, começaram a produzir os waist overalls (calças usadas com suspensórios), com apenas um bolso traseiro com o filigrana com desenho arqueado imitando a silhueta de uma águia (Accurate Stitching Design), um bolso relógio, com uma fileira de botões de pressão na braguilha, rebites de cobre, uma cinta e botões para suspensórios confeccionados em um tecido de algodão, o blue denim.
Uma parte destes modelos sobreviveu ao incêndio em 1906, dando origem à confusão histórica, sobre o mito das calças marrons. No entanto, o denim era na verdade azul. E Levi não tingiu nenhum tecido marrom de azul, nem importava denim de Nîmes.
Sabendo que aquelas calças seriam produzidas para utilização no trabalho duro dos mineiros, é provável tenha optado por fazê-las em denim em lugar de jeans porque o denim era um tecido muito robusto usado na produção de roupas usadadas para a prática de trabalhos manuais mais pesados.
Publicidade da LEVI’S de 1899
Então, Levi Strauss produziu os waist overalls que se tomaram uniformes dos homens trabalhadores que estavam domesticando a América, vaqueiros, trabalhadores da estrada de ferro, fazendeiros, até mesmo as fardas militares usadas nas guerras civis eram feitas em denim. Muito tempo depois, “aquelas calças do Levi” foram batizadas de jeans, e a firma só adotou o termo oficialmente nos anos 1960, quando a designação “waist overall” é substituída pelos termos “jeans pants” (calça jeans).
O denim para os primeiros waist overalls veio de Amoskeag Mi, companhia industrial sediada em Manchester, New Hampshire, na Costa Oriental dos Estados Unidos. A área conhecida como New England tinha um dos primeiros teares têxteis norte americanos. Em 1873, seus tecidos tornaram-se famosos pela qualidade. Aquela companhia existente desde 1804, no entanto iniciou a produção de denim em torno de 1860 (período da guerra civil norte-americana, no qual a companhia também fabricou armas durante alguns anos).
No ano de 1886, a etiqueta de couro com o logotipo Brand, com o desenho de dois cavalos puxando a calça tentando dividi-la ao meio (Two Horse Brand), é usada no primeiro modelo de waist overalls. Em 1890, números de lote são utilizados pela primeira vez nos produtos fabricados. O numero 501 é destinado como código de referência para identificar o famoso waist overall com rebites de cobre. Deste modo, neste momento, surge a peça mais cobiçada pelos adeptos do jeans de todos os tempos, a Levi's 501. Em 1897, Levi Strauss doa fundos para 28 bolsas estudantis para a Universidade da Califórnia, Berkeley.
Etiqueta Two Horse Brand
Desde o início, todas as imagens que ainda cercam o uso do jeans, estavam lá. O espírito pioneiro, a resistência, o Oeste norte-americano, a aventura, a individualidade austera, isso tudo serviu de base para a legenda da Levi's. O espírito pioneiro característico da personalidade construída para Levi Strauss, o mito do emigrante ousado, arquétipo do guerreiro-herói, que se aventurou no Oeste em busca da riqueza, sem muito se importar com os obstáculos que teria que ultrapassar. Estes elementos são utilizados até os dias de hoje na comunicação visual, até mesmo no layout das lojas franqueadas da LS&CO.
No início do século XX, o jeans ainda era só um tecido forte usado por homens no local de trabalho rude, longe de ser considerado uma peça de vestimenta social. Em 1902, os waist overalls passaram a ter dois bolsos traseiros. Neste mesmo ano, Levi Strauss morreu aos 73 anos de idade, deixando o negócio próspero aos quatro sobrinhos dele — Jacob, Louis, Abraham e Sigmund Stern (que ajudou reconstruir a companhia depois do desastre de 1906). Uma nova fábrica é construída na Rua Valência, 250, São Francisco. O catálogo sobrevivente à tragédia faz parte dos arquivos da LS&CO e nos revela a variedade de produtos confeccionados em denim à venda naquela época.
Depois da Levi's, passaram a existir outras marcas produtoras de calça jeans, nomes familiares como Lee, fundada no estado rural de Kansas, em 1892, e Blue Bell Overall Ccompany — Wrangler, estabelecida em 1904, em Greensboro, Carolina do Norte, surgiram nesta época, também em território norte-americano. Henry David Lee, fabricante de óleos enlatados, teve a iniciativa de confeccionar uma espécie de macacão para seus funcionários utilizando denim como matéria-prima. A idéia foi um sucesso; então, em 1926, Lee começou a produzir denim com uma novidade que logo foi adotada pelo seu concorrente — a utilização do zíper na braguilha.
O waist overall da Levi's ganhou o primeiro lugar no Panamá Pacífico Exposição Internacional de São Francisco, no ano de 1915. Ano em que a companhia LS&CO passou a comprar o jeans 9 oz. de Cone Moe, na Carolina do Norte. Nos anos 1920, os waist overalls se tornaram roupas de trabalho usadas pelos homens dos estados ocidentais. No ano de 1922, eles ganham passantes, mas os botões para os suspensórios ainda são mantidos. Em 1939, são eliminados os botões para suspensórios, são colocados dois bolsos traseiros e as barras passam a ser viradas para fora.
A herança de Levi começa a dar os seus frutos com a Grande Depressão de 1929 e a atração provocada nos “citadinos” pelas calças dos “vaqueiros”.
Acima, o waist overall original. Abaixo, waist overall lançado de 1936
Referencias Bibliográficas
AXBEY, Susan. Blue jeans: elementary. Hong Kong: Longman, 1986.
DOWNEY, Lynn. This is a pair of Levi’s jeans: the official history of the Levi’s Brand. San Francisco: Levi Strauss & Co. Publishing, 1995.
Fonte
ZIBETTI, Silvana. Jeans, um símbolo de cultura jovem. Dissertação (Mestrado Mídia e Cultura) – Faculdade de Comunicação e Turismo, Universidade de Marília, Marília, 2007.
Postagens
Nenhum comentário:
Postar um comentário