História da Calça Jeans Feminina — Parte 3

A mulher Biônica e As Panteras e a popularidade do jeans para público feminino

Yves Saint Laurent, o estilista argelino erradicado na França, considerado um dos nomes mais importantes da alta-costura do século XX, causa uma grande polêmica, ao ser o primeiro a colocar o jeans em um desfile de moda prêt-à-porter, atribuindo um novo significado, mais luxuoso.

Os movimentos políticos enfraquecem, dando lugar ao gay-power, black-power e ao feminismo (queimando sutiãs em praça pública) — os grupos minoritários buscavam conquistar seus espaços na sociedade contemporânea.

Diante desse cenário, a indústria cultural televisiva norte-americana rompe a seqüência de papel de herói unicamente masculino — que até então, geralmente, era reservado aos homens — e as heroínas ganham espaço nas séries de TV. O jeans simboliza essa ruptura na pele das heroínas das séries "The Bionic Woman" (A Mulher Biônica, 1975-1981) e "The Charlie's Angels" (As Panteras, 1976-1981).

A atriz Lindsay Wagner interpretava Jamie Sommers, a versão feminina do cyborg, "O Homem de Seis Milhões de Dólares" — A Mulher Biônica. A força descomunal da heroína tornava-a, assim como o jeans, alvo preferencial das paixões adolescentes.

Sabrina Duncan (Kate Jackson), Kelly Garrett (Jaclyn Smith) e Jill Munroe (Farrah Fawcett) eram as panteras — belas, corajosas e inteligentes mulheres que trabalhavam na Agência de Detetives Charles Townsend. Na época, o trio de heroínas despertou admiradores e fãs por onde foram assistidas. Não há quem discorde de que o visual de Farrah Fawcett marcou a TV e a moda dos anos 70, além de contribuir para popularidade do jeans para o público feminino, seu penteado e modo de vestirforam copiados no mundo todo.
Os anos 80 viram os preços dos jeans subirem, já quando designers como Marithé et Francois Girbaud, Katharine Hainnett e Paul Smith, regularmente, usavam denim em suas coleções. O apelo à sensibilidade teve, obviamente, mais participação no mercado do jeans como quis Calvin Klein e o velho favorito Fiorucci fez campanhas em revistas e TV que chocaram o público — o jeans foi vendido por preços recordes.

Brooke Shields na campanha de lançamento da Calvin Klein

Como nas décadas anteriores, o jeans cobriu todos os níveis de mercado com significados diferentes para os consumidores. A campanha da Calvin Klein, que lançava o jeans de sua marca nos anos 80, veiculada nos editoriais de conceituadas revistas de moda e num imenso outdoor da Avenida Times Square, em New York, utilizava a imagem da atriz e modelo Brooke Shields vestindo a calça e dizendo: “Querem saber o há entre minha pele e meu Calvin? Nada!”.

Esta campanha explorava o lado sedutor/pecador do arquétipo dicotômico do mito da donzela/prostituta, evidenciando a sexualidade feminina, tipo de apelo que continua sendo bastante utilizado na publicidade do jeanswear até hoje. A sexualidade masculina nunca chegou a ser explorada tão aberta e profundamente como a feminina. Isso é um reflexo dos valores e dos conceitos androcêntricos na sociedade patriarcal dos Estados Unidos (RANDAZZO, 1997, p. 204).

Esta década ficou conhecida como "A Era Tecnológica", marcada pela queda do muro de Berlim, pela descoberta do primeiro caso de AIDS e pela morte da princesa Grace Kelly de Mônaco, em 1982, pelo ecletismo da arte pós-moderna (pintura, escultura, instalações) e também pelos movimentos de solidariedade.

Nos anos 80, a moda iniciou uma parceria essencial com o marketing e com a publicidade, relacionando as imagens dos produtos das marcas ao comportamento do público-alvo. As campanhas assumiram um tom mais comportamental e passaram a dar ênfase ao apelo emocional, atribuindo mais importância à associação da emoção e à identificação com a marca do que às qualidades e características dos produtos.
A marca Dijon fez grande sucesso: sua clássica campanha com o dono da marca, Humberto Saad, posando ao lado de sua modelo exclusiva, Luiza Brunet, tornou-se uma das referências da década.

Luiza Brunet e Humberto Saad, anúncio da DIJON, década de 1980

As primeiras marcas brasileiras a aderirem ao novo formato de promover conceitos ao invés de vender apenas produtos foram, em sua maioria, as que tinham um público consumidor jovem, como a Triton e a Zoomp. Na época, elas conquistaram o consumidor com campanhas que demonstravam atitude e um estilo de vida moderno.
Na moda praia, o fio dental e a asa delta são lançados no Brasil. Os estilistas de destaque na época são: Ralph Lauren, Perry Ellis, Christian Lacroix, Karl Lagerfeld, Azzedine Alaïa, Yohji Yamamoto, Jean Paul Gaultier, Donna Karan.
A Lycra passa a fazer parte da composição do jeans e domina o mercado fashion. A feminilidade ganha destaque com as roupas ajustadas ao corpo, a lingerie ganha formas sensuais e eróticas. O erotismo, neste período, foi muito explorado pelo fenômeno da música pop, a cantora Madonna, usando microshort jeans com meias arrastão.

A liberdade sexual, roupas sensuais e movimentos eróticos no look de Madonna

Nos anos 80, se desenvolve ainda mais valorização do culto ao corpo, tanto pelos homens quanto pelas mulheres. O cooper e a aeróbica ganharam adeptos por todo mundo, tornando-se as práticas esportivas da moda deste período. No entanto, a liberdade sexual foi contida com o aparecimento da AIDS. Os arquétipos de fidelidade e masculinidade (virilidade) ficaram bem visíveis nesta época.
Para o sociólogo brasileiro Dario Caldas (1999), esta década caracterizava “um tempo ainda feito de discos de vinil, fitas cassetes e de videoteipes, em que o futuro era concebido de uma forma que a realidade dos anos 90 deixou para trás rápido demais” (CALDAS apud CATOIRA, 2006, p. 43).

As top models Tajana Patitz, Linda Evangelista, Naomi Campbell, Cindy Crawford,
Chistiy Turlington, Claudia Schieffer e Kate Moss, fenômenos dos anos 1990

Nos anos 90, a mulher é, ao mesmo tempo, dinâmica, ativa, executiva, esportista e sensual. Ela está no mercado de trabalho, batalhando lado a lado com o homem, chefiando família e empresa.
Nesta década houve a consagração global das marcas de luxo, além da explosão do fenômeno das top models, que passam a ser exploradas também pela indústria do denim, na qual o imperativo apelo sensual continua sendo o mais cultivado. No mundo sem fronteiras, a globalização estava no ar e a internet veio somente para reforçá-la. Nelson Mandela é libertado.

Princesa Diana e príncipe Willian atribuem requinte e nobreza ao denim

A pricesa Diana — Lady Di— foi uma das mulheres mais famosas do mundo: um ícone da moda e um ideal de beleza e elegância feminina. Vestindo jeans — a roupa democrática — ela era admirada pela sua dedicação à caridade e às causas humanitárias, em especial seu envolvimento no combate a AIDS e na campanha internacional contra as minas terrestres.
Nesta década foi realizada a clonagem da ovelha Dolly. Na moda, os principais estilistas são Jean Paul Gaultier, Dolce Gabbana, Prada, Giorgio Armani, John Galliano, Rei Kawakubo. O mundo testemunha um verdadeiro caos (ciência X misticismo; terrorismo X pacifismo). Em 1997, morre a Lady Di.
Na mistura de tendências da moda, aos poucos, um estilo retro traz de volta elementos dos anos 60 e 70, com o hippieismo voltando reeditado. Final de século, o minimalismo que surge nos movimentos da arte moderna chega à moda, com as roupas mais austeras, usadas com poucos acessórios.
Assim como na arte, minimalismo pode ser considerado como análogo à contracultura dos anos 60: ateísta, comunista e materialista. E o jeans fez parte dessa história, integrante de um sistema de moda e uma linguagem particularmente social. Cada vez mais, diminuem os contrastes entre os gêneros feminino e masculino e o visual andrógino passa a ser bastante explorado na publicidade do jeans, no final do milênio.

Androginia no anúncio da Pepe Jeans, Vogue Brasil, nº 245, 1998, p. 31

Os anos 90 visitam todas as décadas recuperando a imagem do jeans como peça básica. Básica, porém, diferente na modelagem, que traz detalhes utilitários e funcionais. As características de autenticidade começam a partir do tecido, como a ourela vermelha, o efeito rigspun, os índigos pré-encolhidos, os efeitos amassados dentre outros.
Muitas marcas formadoras de opinião mantiveram como base o tecido, o índigo como referencial. As formas, durante este período, receberam influência do workwear, militares ou idéias esportivas. No vai e vem da moda, o estilista norte-americano Tom Ford, designer da grife italiana Gucci, trouxe, na época, de volta ao mercado, o jeans rebordado, usado na década de setenta. Penas, miçangas, franjas, bordados e ilhoses, passam a fazer parte integrante da calça jeans, aumentando significativamente as vendas no mundo inteiro.

A década de 90 assinala, também, a volta do uso de elastano no jeans (97% de algodão, 3% de elastano), proporcionando maior conforto às peças confeccionadas em denim, possibilitando, ainda, o uso de formas mais sensuais para as calças jeans.

Jeans com lycra no anúncio da Forum, Vogue Brasil, nº 246, 1998, p. 8-9

Em meados desta década, a top model brasileira Gisele Bündchen se consagra no cenário da moda global, divulgando ao mundo a beleza da mulher brasileira e despertando, também, o olhar do mundo para a cultura nacional e para os produtos made in Brazil. E as marcas de jeanswear brasileiras como Zoomp, Forum e Ellus começam a explorar o mercado externo.

Gisele Bündchen veste top de biquíni e shorts jeans em anúncio da Mercedes Benz

No início do século XXI, um século e meio depois da industrialização da calça jeans, as marcas globais de jeanswear estabelecem o conceito premium jeans que pode custar o preço de algumas jóias, se tornando o preferido das celebridades e atribuindo ao denim uma reputação que precede sua própria história e a peça, que nasceu com apelo proletário, ganha status de artigo de luxo.

Muito antes da declaração de que a Terra é azul feita por Yuri Gagarin, o cosmonauta soviético e o primeiro homem a viajar pelo espaço, em 12 de abril de 1961, um tecido, também azul, surgiu na Califórnia, no final do século XIX, sob a forma de uma roupa prática, simples e durável, revolucionando até hoje os modos de vestir.

A jornalista Lu Catoira, em Jeans, a roupa que transcende a moda, afirma que “agora o mundo é mais azul, pois o povo veste azul, o azul do índigo do jeans” (CATOIRA, 2006, p. 79).No "Dicionário de símbolos", o azul — o do índigo — representa subterfúgio, o ar. Conforme a teoria das cores de Goeth, o azul está associado à cor do céu, à distância. Talvez essa seja a razão pela qual gostamos tanto de contemplar o céu, não porque ele avance em nossa direção, mas por nos instigar a persegui-lo.

Assim, inconscientemente, o jovem aceitou o blue jeans e o incorporou à sua vida. O jingle da campanha publicitária da USTOP, veiculada em 1976, soube como ninguém interpretar esse ícone azul —“liberdade é uma calça velha, azul e desbotada, que você pode usar do jeito que quiser. Não usa quem não quer! USTOOOOOP! Desbote e perca o vinco, denim índigo bluuue. USTOP! Seu jeito de viver!”

Referencias bibliográficas

CHEVALIER, Jean; GHEERBRANT, Alain. Dicionário de símbolos: mitos, sonhos,costumes, gestos, formas, figuras e números. Tradução: Vera da Costa e Silva [et al.]. 15. ed. Rio de Janeiro: José Olympo, 2000.

CATOIRA, Lu. Jeans, a roupa que transcende a moda. Aparecida, SP: Idéias & Letras, 2006.

HOLLANDER, Anne. O sexo e as roupas: a evolução do traje moderno. Rio de Janeiro: Rocco, 1996.

Fonte
ZIBETTI, Silvana. Jeans, um símbolo da cultura jovem. Dissertação (Mestrado Mídia e Cultura) – Faculdade de Comunicação e Turismo, Universidade de Marília, Marília, 2007.

História da Calça Jeans Feminina — Parte 2

No final nos anos 50 e início da década de 60, fabricantes da Europa passam a produzir suas próprias marcas de denim. Mantendo as características e o espírito do produto, a França remodelou o jeans e começou exportar para a América. Nessa época, cresce nos europeus — como decorrência, entre outros, do Plano Marshall — a vontade de criar, do outro lado do Atlântico, o “fabuloso” estilo de vida dos norte americanos.

Embora a explosão dos Beatles colocasse a Inglaterra, com o nome "The Swinging Blue", na dianteira dos "Swinging Sixties", tanto na moda como na música, os Estados Unidos ainda exercia forte influência. A Califórnia tornou-se a primeira inspiração quando a filosofia era sol, surf e diversão; nesse período, “o estado do ouro” personificava a imagem do “paraíso”.

Durante a década de 60, é construído o muro de Berlim, surge o videogame, o fotorrealismo, o fax e a pílula anticoncepcional — responsável por uma verdadeira revolução no comportamento sexual feminino. Mary Quant confecciona a minissaia, produto que mais tarde atribuiria ao jeans feminino uma sensualidade ainda maior. Assim como o jeans, as novas fibras sintéticas também faziam sucesso na moda feminina. Tecidos como o banlon e a helanca, facilitavam as formas dos modelos trapézio, tubinhos e até mesmo saias plissadas — fits da época. As estampas tinham motivos geométricos.

A inglesinha Twiggy torna-se a modelo-símbolo dos criativos anos 60 e a primeira top model do mundo. Magérrima, pequena, com cabelo curtinho e imensos olhos realçados com camadas de rímel e cílios postiços, Twiggy se consagrou como um ícone da moda e padrão de beleza para sua geração. Ainda hoje, volta e meia, estilistas e maquiadores a reverenciam em suas criações. Twiggy foi uma agradável febre que tomou conta da Europa e dos Estados Unidos.

Sua aparência quase andrógina — frágil e mignon — teve um efeito devastador na mídia, justamente por se contrapor ao padrão de beleza feminina da década anterior: mulheres voluptuosas e sensuais como Marilyn Monroe. Para se ter uma idéia, Twiggy emprestou nome e rosto para bonequinhas de papel, jogos, canetas, cílios postiços, cabides, meias e até máscaras.

Em 1967, chegou a Nova York com status de estrela e freqüentou eventos da high society. No Brasil, contudo, não fez sucesso nem teve seguidoras de seu estilo — as brasileiras, na época, preferiam ser curvilíneas e não adotavam ao pé da letra os padrões impostos pela moda.

Em 1968, sob a influência do movimento hippie, a moda do denim adere à forma boca-de-sino, à cintura baixa — saint-tropez —, e ao conhecido ditado — quanto mais velho melhor. A onda do artesanato, dos jeans bordados e recortados, foram as mais óbvias manifestações da contracultura.

No Brasil, a garota propaganda da Coca-Cola, Leila Diniz, em "Todas as Mulheres do Mundo", se consagra como atriz e personalidade expressiva do universo feminino, tornando-se, assim como o jeans, um símbolo do inconformismo da época. Em 1968, a atriz foi à Alemanha representar "Fome de Amor", no Festival de Berlim.

Com o movimento Woodstock, o flower-power-hippie propunha a paz e a liberdade e alguns hippies e místicos desprezavam a roupa limpa e arrumada, uma vez que, para eles, era um sinal de comprometimento com o sistema. Neste período, surge a moda unissex. Na decoração, as estampas românticas viram pôsteres nas paredes, os carros têm cores vivas, e a alimentação vegetariana vira moda.

No início da década de 70, as miniblusas e as calças saint-tropez continuaram sendo usadas, fascinando até mesmo o poeta brasileiro, como pode ser constatado na crônica "Umbigo", de Carlos Drummond Andrade, que comenta

"Umbigos andam por aí desafiando tua capacidade de curtir o novo dentro do eterno. Se na praia eles não são percebidos, porque se inserem no quadro global, na rua, no coletivo, na loja, no escritório, são uma presença nova, uma graça diferente acrescentada ao espetáculo feminino, um dom sem destino certo, que é a bonificação de um ano em que tantos perderam na bolsa, mas acabaram lucrando na vista ...”(DRUMMOND, 1972)

Na virada da década, a badalada estação de férias européia Saint-Tropez, que sempre havia sido influente centro de moda, começou a ver o denim reciclado em bonés, sacolas e sapatos, tornando-se a capital da reciclagem e criatividade em denim. Turistas endinheirados e “hippies socialites” chegavam a pagar US$ 500,00 por uma calça bordada. Na decoração das peças valia tudo: linhas coloridas, tinta, contas, conchas, rebites e tudo mais que pudesse ser aplicado.

O look se tornou o uniforme perfeito para a época da discoteca, invadiu butiques do mundo todo — Paris, Londres, Los Angeles e Rio de Janeiro. Assim sendo, todos estes fatores ocasionaram a grande explosão do designer de jeans entre 1977 e 1982 — extraordinariamente, no mercado denim cujo alvo era, predominantemente, as mulheres.

A indústria do jeans também começou a fazer experiências com diferentes qualidades de lavagens, cores e modelos. O corte americano é adaptado para o gosto europeu, ampliando imensamente a gama de cores. Deixa-se de dizer blue jeans, para se dizer apenas jeans.

A partir daí, a Europa começou a influenciar cada vez mais no mercado de denim, na medida em que fabricantes europeus como Peter Goldin (UK), Fiorucci (Itália) e Marithé et Francois Girbaud (França) começaram a produzir estilos que estavam longe do original americano.

A calça jeans com cintura baixa e pernas boca-de-sino ganhava cada vez mais popularidade entre os consumidores de novidades. O denim se tornou moda “criada” e os novos estilos europeus foram aceitos até mesmo nos Estados Unidos.
Na década de 70, surgiram os franceses com uma proposta diferente em termos de modelagem. A calça feminina passou, então, a ter melhor caimento e maior aceitação, começando na Europa e espalhando-se rapidamente pelo mundo. O despojamento dos hippies serviu de inspiração para os grandes fabricantes, que perceberam a oportunidade de inovar nos acabamentos.

Dando início à era da lavagem industrial, desempenhando dupla função: estética e de tratamento dos tecidos. A primeira lavagem de denim foi realizada por meio da técnica de sanforização, patenteada pela Cluett, Peabody and Co.
À medida que o jeans virava moda, as lavagens tornavam-se mais sofisticadas, amaciando o tecido e, até mesmo, alterando sua cor. O stone-washed, desenvolvido pela Edwin e Marithé et François Girbaud, em meados da década de 70, marcou o início da lavagem industrial com o propósito de fazer moda.

A partir do sucesso do stone-washed, surgiram outros processos, como o tratamento à base de ácido e enzimas, entre outros experimentos e interferências manuais. A Leger Milk, da Itália, no final da década de 70, passou a produzir um denim com certa porcentagem de fibra elástica, com a proposta de fazer com que a roupa tomasse formas mais próximas ao corpo. A princípio, a idéia teve poucos adeptos, mas algum tempo depois, quando a Levi's lançou a linha feminina no Reino Unido, as inglesas, literalmente, aderiram à tendência.

Nos anos seguintes, a Europa viu uma explosão desse novo look, especialmente, da Bufalo (França) e da Mustang (Alemanha). O espírito prático que dominou a época determinou um consumo surpreendente de jeans e camisetas.

O jeans de todas as formas (calças, camisas, blusões, jaquetas, coletes, túnicas, saias, vestidos, macacões e até mesmo sapatos e bolsas), várias cores e diversos tipos de acabamentos (delavé, tie die, puído, lixado, escovado, aveludado etc.), deixa de ser apenas uma vestimenta para se tornar a roupa-pele de boa parte da humanidade.

Assim como a calça jeans five-pockets (cinco bolsos), algumas peças também se tornam básicas do armário feminino, na linha jeanswear esportiva e facilmente coordenáveis entre si. Tais como a jaqueta, a camisa safári com lapelas sobre os ombros, a bermuda cargo com bolsos nas pernas, os chemisies, os shorts e as saias curtas ou longas.

Com a explosão do designer do jeans — que nunca foi tão grande na Europa como nos Estados Unidos — é marcado o pico das vendas em massa dos artigos em denim. Muitas das butiques especializadas que tinham atingido o topo, em meados de 1970, foram rejeitadas pelos consumidores com as mudanças das tendências de moda.

A superprodução tornou-se um problema. As maiores companhias, cuja mola mestra era o denim, ficaram preocupadas, o que levou a Levi's a voltar a produzir o jeans básico a fim de resolver esse problema. O modelo 501, ao ser relançado, tomou-se tendência de mercado. As outras marcas não demoram muito para seguirem o mesmo caminho escolhido pela Levi's.

O Levi's 501, que datava, inicialmente, de 1873, com a etiqueta vermelha (Red Tab), reapareceu pela primeira vez em 1936, foi resgatado para satisfazer a demanda pelo jeans clássicos.

Quando os negros norte-americanos começaram a ganhar mais espaço e maior liberdade para expressar sua criatividade e talento musical, surgiram o soul e o funk norte-americano (de difícil aceitação pela audiência branca); então em seguida surge o jazz (som com percussão mais latina), atribuindo um sentimento mais pop, propagando a música negra no mundo.

A fusão do soul e do funk com o jazz deu origem, nos anos 70, à disco-music, gênero musical que tira a black-music dos guetos, projetando-a nas discotecas de Chicago, Nova Iorque e Filadélfia, onde havia festas totalmente dançantes, freqüentadas por um público alternativo.

Os "Anos da Disco", também conhecidos como "A Era do Brilho", foram uma época de autoafirmação das mulheres frente à sociedade machista, elas utilizavam figurinos sexy e luxuosos para demonstrar seu esplendor.

Dancing’ Days, Studio 54 e Village People e os símbolos da Era Disco

Como em qualquer movimento cultural, o vestuário trazia um certo simbolismo, as roupas e maquiagens glamourosas expressavam alegria, espírito vibrante e a busca pela diversão. O cetim e a seda evocavam o glamour dos anos 20, trazendo luxo e esplendor para as mulheres.

O jeito sexy de se vestir foi totalmente incorporado ao figurino feminino — os tops, os vestidos frente-única, as calças jeans cintura baixa e boca-de-sino, as leggings coladas e transparentes — abrindo espaço para que as mulheres passassem a ter mais liberdade para escolher o que vestir.

No Brasil, em 1978, a novela global "Dancing’ Days", de Gilberto Braga, sob a direção de Daniel Filho, modernizava o processo de visualidade da imagem. As frenéticas, ao som de Dance a "Little Bit Closer" e "Dancing Days", se consagravam nas danceterias brasileiras. A marca nacional de jeanswear Staroup inovava na comunicação com o público-alvo, inserindo a marca no visual merchandising do cenário da discoteca da novela, onde a atriz Sônia Braga produzia o show nas pistas.

A moda disco despertava, nos jovens, o desejo se tornarem reis e rainhas das pistas de dança. Os sapatos plataforma, as meias lourex, as lantejoulas, a purpurina, os shorts, as roupas em cores vibrantes com muito brilho dos lamês e strass, faziam parte do figurino das pistas.

A música, com os arranjos feitos por instrumentos de cordas e sopro, deu um suporte para uma impostação de voz feminina, atribuindo-lhe maior liberdade para interpretar as músicas ao seu modo. A beleza que a música disco ganhava com a participação feminina favorecia a queda de antigos preconceitos da sociedade a respeito das mulheres.

Quando as letras para vocalistas femininas, antes caracterizadas pelas incertezas, melancolia de espírito e indecisão, traziam agora mulheres inteligentes, controladoras do seu próprio destino e decididas. Música como "Queen of Disco", de Ruby Andrews; "Catch Me on the Rebound", de Loleatta Holloway’s e "I Will Survive", de Gloria Gaynor, são exemplos de músicas em que as chamadas divas da disco interpretavam mulheres absolutamente independentes.

Além das mulheres, outros grupos antes discriminados começavam a ganhar mais liberdade. A disco music revolucionou os modos de socialização, levando ao fantástico mundo da discoteca, pela primeira vez na história, pessoas de todas idades, diferentes origens étnicas e orientações sexuais, onde eram atendidos com dignidade.

Porém, havia algumas discotecas mais “sofisticadas” escolhiam a dedo as pessoas que podiam entrar no estabelecimento, assim como a Studio 54, que permitia a entrada somente das pessoas mais bonitas ou famosas.

Entretanto, mesmo nesses lugares encontravam-se todos os tipos de pessoas, que mesmo com suas diferenças, se respeitando e seguindo a ordem de todas as casas noturnas, a diversão. O comportamento dos adeptos da disco era inteiramente direcionado ao entretenimento; a dança, muitas vezes, era acompanhada por bebidas e drogas vendidas e consumidas no local; o sexo era explícito, feito em espaços específicos da boate.

O filme "Studio 54", que conta a história da discoteca mais famosa de Nova York, retrata a o estilo de vida da época, no qual a liberdade imperava. O filme Boogie Nights ilustra bem os ideais dos jovens da época.

Entre inúmeros outros filmes que abordaram "A Era Disco Music", destacam-se: "Saturday Night Fever", "Grease" e "Thanks God! It’s Friday". A década de 70 ficou marcada, pela crise do petróleo, que conduziu o mundo a uma séria convulsão socioeconômica. O sonho de viver de paz e amor, expressado pelo movimento hippie, dilui-se no tempo; contudo o jeans — o traje da época — continuou.

Referencias bibliográficas
CATOIRA, Lu. Jeans, a roupa que transcende a moda. Aparecida, SP: Idéias & Letras, 2006.
HOLLANDER, Anne. O sexo e as roupas: a evolução do traje moderno. Rio de Janeiro: Rocco, 1996.

Fonte
ZIBETTI, Silvana. Jeans, um símbolo da cultura jovem. Dissertação (Mestrado Mídia e Cultura) – Faculdade de Comunicação e Turismo, Universidade de Marília, Marília, 2007.

História da Calça Jeans Feminina — Lady’s e Jeanies — Parte 1

lady’s e as jeanies, as primeiras calças jeans femininas

Durante o período da Segunda Guerra Mundial, as mulheres norte-americanas, que haviam conquistado o direito ao voto no ano de 1920, substituíram os homens nas fábricas e conquistaram, também, o direito ao uso da calça em denim com modelagem adequada ao seu corpo, quando a Levi's lançou a Lady Levi’s 701, em 1935. Deste modo, as mulheres só foram receber a devida atenção da indústria do jeans muito tempo depois dos homens. E hoje, ironicamente, sustentam quase todo o mercado.

A revista Vogue, considerada na época a bíblia da moda, foi a primeira publicação a reconhecer o blue jeans como fashion (produto de moda). Em 1935, introduziu os jeans da Levi's para além do Oeste masculino, difundindo-o, também, em todo Leste e ao público feminino.

A partir dos anos 1940, a sedução causada pela fusão da cultura da publicidade e da indústria do entretenimento, passa a manipular cada vez mais as consciências dos consumidores, motivada pela emoção que se sustenta na crença inconsciente de “seduzir é morrer como realidade e se produzir como artifício” (BAUDRILLARD apud CATOIRA, 2006, p. 35).

Lauren Bacall, Ingrid Bergman, Joan Crawford, Bette Davis se consagram como as divas do cinema, na mesma época em que a LEVI’S lança um modelo de jaqueta com corte especial para o público feminino.

Com a Segunda Guerra Mundial (1939-1945), uma nova depressão social abala a humanidade. As roupas femininas assumem uma função mais utilitária — um tipo de uniforme para o trabalho, com sapatos baixos e fechados. Nos conjuntos, prevalecia o corte inspirado nos ternos masculinos.

Com o fim da guerra, o sistema, em contrapartida, para abafar o movimento existencialista, apoiou o movimento da alta-costura. Aconteceu então o advento do new look de Christian Dior, que trabalhava a roupa com grandes volumes, pois a matéria-prima que durante a guerra era escassa, nesse período era encontrada em abundância. A melhor representante do new look era Eva Perón.

O estilista francês Christian Dior, idealizador do new look, em 1945, como Worth, em 1858, sugeria visões que desviavam a atenção da crise que o mundo vivenciava naquele período. Suas criações eram intangíveis, ocultando o esforço e a disciplina aos quais as mulheres seriam submetidas através dos ditames da moda.

De acordo com a historiadora Anne Hollander, com a consagração do new look, a indústria da moda padronizou, de maneira irreversível, os elementos do vestuário elegante e, portanto, “a expressão pessoal no vestuário tinha perdido seriamente prestígio, em particular na América, onde a conformidade se tornou um impulso mais forte do que nunca” (HOLLANDER, 1994, p. 206).

Muitas mulheres e, principalmente, os homens, passaram a agir com hostilidade contra os famosos estilistas, que estavam tornando-se celebridades e ricos pelo poder renovado que lhes tinha sido concedido pela nova publicidade a eles atribuída.

Mesmo a alta-costura sendo privilégio de poucos, os estilos produzidos em série seguiam fielmente suas tendências, e estes eram disponíveis a todos. De acordo com o texto da historiadora, algumas mulheres percebiam a alta-costura como uma “ditadora” e passaram a desenvolver um ressentimento contra a moda, excessivamente politizado e associado como a ascensão do feminismo recente. Em decorrência destes fatores, a moda passou a ser vista como uma opressão endêmica sobre o meio coletivo, que expressa os sentimentos das mulheres; um produto gerado pela sociedade capitalista e patriarcal para escravizar as mulheres sem o seu conhecimento.

Houve uma conexão com a transformação das relações entre homens e mulheres, com as mudanças na moda vestuário, que passaram a ter como referência o mercado de roupas industrializadas, “como os sexos já eram oficialmente iguais, o novo método para fugir do mito romântico era fazer com que parecessem idênticos tomando por base o modelo superior masculino, é claro” (HOLLANDER, 1994, p. 207).

Assim sendo, as mulheres aderiram ao uso das calças jeans industrializadas. Ainda conforme a autora, “o material expressivo usado para combater a situação veio desta vez das roupas de trabalho masculinas produzidas em série, mais notavelmente do célebre blue jeans, que dominou a segunda metade do século” (Ibidem, p. 208).

Atenta a estas mudanças no ambiente sociocultural e de olho no mercado da moda feminina, em 1949, a Wrangler, concorrente da Levi's, criou as Jeanies, calças jeans mais justas e com várias opções de cores. Desse modo, as mulheres podiam se servir dos jeans com corte e caimento sem concessões às tradições femininas, o que na época denotava certa liberdade. O sucesso das Jeanies durou até 1975.

A partir daí, o denim que havia sido usado pelas mulheres durante muito tempo nas fazendas e ranchos, passou a fazer parte da moda feminina urbana, com aparência menos relacionada à roupa masculina de trabalho do que à roupa prática e despretensiosa adotada para combater a idéia de qualquer tipo de restrição à elegância, conforme nos certifica a historiadora (HOLLANDER, 1994).

Marilyn Monroe, Jayne Mansfield e Betty Boop atribuem ao jeans a conotação sexy.

Anos mais tarde, bastaram as novas e provocativas atrizes da época, como Marilyn Monroe e Jayne Mansfield, usarem um jeans apertado, para mostrar como a tradicional roupa de trabalho poderia se tornar sexy. Enquanto isso, no mundo dos negócios, Levi's, Wrangler e Lee apresentavam novidades, em estilos e cores, ousando na sensualidade das produções das peças em jeans e a indústria cultural do cinema possibilita o triunfo do sistema. Marilyn Monroe, exemplo de pin-up, comunicava o distanciamento da idéia de igualdade entre os sexos e a mulher passava a ser vista como um “objeto” de consumo. Desde então, a imagem do jeans sexy se consagra e é explorada até hoje.

Betty Boop, a morena sensual que tem penteado bastante original e personalizado, apareceu pela primeira vez como estrela de desenhos animados no princípio da década de 30, numa produção dos estúdios dos Irmãos Fleischer, em Nova Iorque, com o título de Dizzy Dishes. A personagem, que surgiu em 1930, inspirada na cantora Helen Kane, também vestiu jeans para parecer sexy. Desde então, sua fama precedeu sua história e, assim como outros grandes personagens dos anos 30 — Betty Boop, continua, ainda hoje — graças à originalidade de sua temática, sua sensualidade e ingenuidade — tendo um lugar de destaque no fabuloso “mundo” dos quadrinhos.

Em 1954, um fato curioso envolveu o jeans. Um coronel da força armada do exército dos Estados Unidos proibiu as esposas dos seus soldados de usarem blue jeans, em uma base norte-americana em Frankfurt, Alemanha, alegando que esse estilo afetava a boa imagem dos Estados Unidos. Essa atitude refletia o fato de que, no início dos anos 50, imperava uma atitude tradicional no vestir; desse modo, o denim só era apropriado ao trabalho duro. No entanto, esse pensamento começou a mudar sob a influência do cinema, que divulgava a idéia de culto ao corpo e a valorização do aspecto físico. Então, é introduzida no mercado uma linha de denim mais casual, para vestir a família inteira.

Referencias bibliográficas

CATOIRA, Lu. Jeans, a roupa que transcende a moda. Aparecida, SP: Idéias & Letras, 2006.

HOLLANDER, Anne. O sexo e as roupas: a evolução do traje moderno. Rio de Janeiro: Rocco, 1996.

Fonte

ZIBETTI, Silvana. Jeans, um símbolo da cultura jovem. Dissertação (Mestrado Mídia e Cultura) – Faculdade de Comunicação e Turismo, Universidade de Marília, Marília, 2007.

História da Calça Jeans — Tribo dos Cowboys

Calça dos cowboys — cowboys overalls — lançada pela Levi's, em 1926

Ao longo da história da calça jeans, os vaqueiros logo aderiram às roupas dos garimpeiros, pois o denim era o tecido resistente ideal para se passar horas a fio no lombo de um cavalo. Os waist overalls conquistaram os cowboys e, em 1926, a Levi's lança uma calça jeans próprio para eles, com as pernas mais arqueadas, mais apropriadas para a montaria, então surgem os cowboy overalls.

Em pouco tempo a roupa dos cowboys estava nas telas do cinema, com Tom Mix e suas bombachas, John Wayne, com as calças jeans de bainha virada. Os filmes de far west tiveram grande sucesso e os novos ídolos espalharam o modismo.

Nos anos 1930, os filmes capturaram a imaginação norte-americana do Oeste em geral, consagrando um gênero clássico do cinema, o chamado “cinema western”, também popularizado sob os termos “filmes de cowboys” ou “filmes de far west”. As calças jeans Levi's, que figuravam entre a indumentária típica dos cowboys, tornaram-se sinônimo de uma vida de independência e individualismo austero. Então, em geral, o denim passou a ser menos freqüentemente associado aos trabalhadores e mais ao tecido do autêntico norte-americano simbolizado por John Wayne, Gary Cooper.

Nesse mesmo período, a calça jeans começou a conquistar os milionários americanos que viviam na costa Leste e passavam suas férias no campo, em fazendas da Califórnia, Arizona, Nevada e outros estados. Para curtirem a aparência de vaqueiro, usavam calças jeans, levando-as de volta para sua cidade, onde eles despertaram o desejo de todos.

Sal Randazzo (1997), em "A criação de mitos na publicidade", afirma que o cowboy norte-americano é uma figura mítica, representa o arquétipo masculino do guerreiro-herói. Conforme esse autor, ele é o símbolo do espírito pioneiro e muito utilizado na publicidade dos produtos e marcas originários deste país.

A identidade de gênero, feminino ou masculino, é um aspecto muito importante da mitologia cultural, muito explorada pela publicidade. De acordo com o autor, “vivemos num mundo de opostos em que a identidade de gênero penetra em todos os aspectos da vida humana”. Segundo ele, o mito de John Wayne “se baseia no arquétipo masculino do guerreiro, cujas virtudes são a coragem, a independência e a força”, pois os personagens aos quais o ator deu vida no cinema são sujeitos fortes e calados que agüentam firme sem chorar nem mostrar seus sentimentos (RANDAZZO, 1997, p. 101).

Cowboys dos filmes de far west, da vida real e do anúncio da LEVI’S de 1890

A manipulação do arquétipo do herói-guerreiro, pela indústria cultural cinematográfica, serviu de base para a divulgação do american way of life, juntamente com a redução das diferenças regionais por meio do avanço das estradas de ferro, do telégrafo, do telefone, do jornal, da fotografia, enfim, dos componentes da dinâmica e padronizada modernização norte-americana. Antônio Pedro Tota (2000), em "O imperialismo sedutor", afirma que o tradicionalismo é um dos pontos importantes da ideologia do americanismo mercantil.

A Wrangler, historicamente, destacou-se como marca de jeans mais forte do segmento country. Ela construiu o universo de sua marca com os elementos significativos do mundo do cowboy, que, com todo seu conteúdo mítico, foi, e ainda continua sendo, um poderoso motor de propulsão. A força da Wrangler se deve, em parte, à imagem de legitimidade e agilidade, sendo conhecida, incontestavelmente, como “uma roupa para cowboy”.

Em 1904, em Genesburgo, na Carolina do Norte (EUA), John Hudson cortou 20 macacões de trabalho em denim numa pequena oficina de costura, dando origem à uma nova linha de produção. Quinze anos mais tarde, essa oficina deu lugar à primeira fábrica, chamada Blue Bell Overall Ccompany. Após sua fusão com outras empresas rivais da região, em 1936, tornou-se uma das mais importantes fabricantes de roupa de trabalho de todo o mundo. Com o aparecimento da marca Wrangler, datado de 1947, foram criadas peças básicas em jeans, jaquetas e camisas do tipo “rancheiro”, as quais imitavam o que havia de melhor na roupa dos autênticos cowboys.

Neste mesmo ano, a Wrangler lançou o modelo 11 MW (men western em homenagem ao cowboy responsável pelos cavalos e pelos trabalhos do rancho da época), em denim 11 oz (abreviação do termo onças usado para designar a gramatura do jeans — quanto maior o número de onças, variando em média de 5 a 14 oz, maior é a sua gramatura), com características estritamente funcionais: pernas mais longas e com boca suficientemente aberta para cair naturalmente sobre as botas, um pequeno bolso relógio, botões flexíveis, um tipo de arco pespontado nos bolsos traseiros e os respectivos travetes (um tipo de reforço na costura) estavam lá, no seu justo lugar, para suportar a sela de um cavalo.

Anne Hollander (1994), em "O sexo e as roupas", afirma que, durante os anos 30, na Inglaterra os homens também vestiam um antigo uniforme do trabalhador inglês — calças de veludo cotelê grosso — em sinal de protesto aos trajes vigentes naquele período. “Tais protestos em termos de vestuário podiam ser realizados sem o real abandono do esquema básico formal, e, portanto todos podiam ter o poder mais visual de parecer lúdicos e verdadeiros, e não falsos e ridículos” (HOLLANDER, 1994, p. 208).

Quanto a Levi's, no ano de 1936, a etiqueta vermelha (Red Tab Device) é colocada pela primeira vez no bolso traseiro direito dos waist overalls, tendo o nome da marca bordado em branco e em caixa alta (letra maiúscula).

No ano seguinte, em 1937, os bolsos traseiros são costurados nos waist overalls, portanto cobrem os rebites, atendendo assim aos consumidores que reclamavam que os rebites riscavam móveis e selas. Os botões para os suspensórios são excluídos dos jeans da Levi's. Os consumidores recebem botões sobressalentes no caso de ainda desejarem usar os suspensórios.

O jeans dos vaqueiros dos anos 30 e 40

O reflexo das mudanças da Segunda Guerra Mundial (1939-1954) atinge diretamente a produção dos overalls, por causa das regras estabelecidas pelo Conselho de Produção de Guerra para a conservação das matérias-primas: o rebite do entrepernas e a cinta são excluídos para economizar metal, o filigrana do desenho arqueado sai, já que a costura era somente decorativa e não vital para a utilidade da peça de roupa. Para manter o desenho nas calças, a Levi's fez com que os operadores das máquinas de costura pintassem o desenho em cada par de calças.

José Carlos Duran (1988), em "Moda, luxo e economia" afirma que até o início dos anos 30, o jeans era calça de homem para o trabalho pesado. Em 1935, a Levi's patrocinou torneios de cowboys e anunciou em Vogue, luxuosa revista de moda, sugerindo o jeans como roupa de lazer, associada — é claro — ao velho Oeste, mas não mais como roupa de batente.

Em 1948, foi adotado o “W” para o pesponto dos bolsos traseiros dos jeans da Wrangler; a etiqueta de qualidade passou a trazer o desenho do destemido cowboy com uma tira de história em quadrinhos, denominado Rodeo Series, para ser colecionada por crianças; o famoso designer Rodeo Ben, de Hollywood, começou a desenhar para a Wrangler. As inovações incluíam uma nova modelagem com zíper no lugar dos botões, além da etiqueta traseira de couro.

Entre 1950 e 1952, Rodeo Ben vestiu os famosos cowboys do cinema, como Hopalong Cassidy. Este foi o primeiro a usar o black denim, jeans que ficou conhecido como Hoppys. Em 1964, a Wrangler lançou o broken twill denim, uma estrutura em sarja interrompida, assinada por John Neil Walter.

Hopalong Cassidy e o black denim, década de 1950

Nas décadas de 50 e 60, o grupo expandiu-se internacionalmente e a Wrangler atravessou o Atlântico com peças puro estilo western. Em 1970, a marca já era uma das líderes do mercado jeanswear na Europa e segunda na América do Norte, só perdendo para a Levi's; ainda assim a primeira em imagem e estilo western.

Em 1980, sob a direção de James Bridges, é lançado "Urban Cowboy" (O Cowboy do Asfalto), o filme norte-americano estrelado por John Travolta no papel de Bud, um garoto texano que se muda para Houston com o seu Tio Bob (Barry Corbin) e vai trabalhar com petróleo. Ele é doutrinado rapidamente aos rituais noturnos da bebida, dança, e drogas na companhia do vaqueiro Gilley, um arruaceiro local. Lá ele se encontra e se casa com Sissy (Debra Winger). O Filme, que virou um hit nos anos 80, trouxe várias influências ao movimento country, inclusive na moda da época, criando outra western-mania, que durou até o começo dos anos 90.

John Travolta em Urban Cowboy, 1980

Durante a década de 90, motivado pelo sucesso da indústria cultural de rodeios e festas de peões, transformado num estilo de vida, o country tornou-se uma linguagem de moda compreensível no interior e nos grandes centros urbanos. A estratégia de marketing adotada pela confecção WKA teve participação obrigatória nos rodeios, principalmente no de Barretos, em busca da Meca do consumo country, incluindo o cantor Sérgio Reis, que aparecia vestindo o jeans em seus programas.

No final da década de 90, a Staroup, uma das maiores fabricantes nacionais de jeans do momento, e a dupla Chitãozinho & Chororó laçaram uma linha jeanswear no mercado country, com a coleção Ranger by Chitãozinho & Chororó.

Na mesma época, a confecção Rodeo Way, na parceria que firmou com o bicampeão de bareback (modalidade de competição) Adriano Moraes — cowboy paulista que ganhou notoriedade até nos Estados Unidos —, também lançou uma a linha de produtos voltados para este mercado, englobando calças jeans, camisetas e camisas com a assinatura do campeão mundial de rodeios. Em 1998, para festa em Barretos, a organização elegeu a Rodeo Way como marca oficial do evento.

Quando o assunto é moda, sem dúvida, as novelas são o principal veículo difusor de idéias e conceitos no Brasil: sendo exibidas na TV, geram, é claro, a massificação de qualquer produto. Entretenimento predileto de muitos brasileiros, as novelas ajudaram a popularizar o estilo country: de "Ana Raio e Zé Trovão" (Manchete) passando pelo "Rei do Gado" (Globo), à "América" (Globo) o mundo povoado por vaqueiros e fazendeiros vem servindo de ambiente para enredos românticos e sociais.

O estilo do cowboy norte-americano influencia os modos de vestir do cowboy brasileiro, para o qual o chapéu, a calça jeans e as botas são indispensáveis. No entanto, ele também gosta de lenços no pescoço, botas com ponteira e, no caso das mulheres, chapéus com broches, adereços que não fazem parte da tradicional indumentária norte-americana.

O armário do cowboy politicamente correto é composto por calça jeans cós-alto; embora justa, não contém elastano; a textura deve ser a broken twill conseguida através da trama do tecido; o modelo da bota é o jousting (salto quadrado) e o chapéu, de preferência, deve ser de pêlo de animal e não de feltro. Esses e outros detalhes de roupa de cowboy seguem o estilo original do western, mas há improvisações: a bota de bico fino e salto carrapeta, os lenços, camisas com coletes de antílope, entre outros acessórios, demonstram a criatividade dos brasileiros no modo de vestir. Não existe, de fato, uma aculturação do modelo norte-americano, apenas uma identificação com o estilo.

No mundo dos verdadeiros cowboys não cabem imitações. Existem dois segmentos bem distintos: o western e country. O primeiro é formado por cowboys de arena que vão aos rodeios vestindo calça jeans, camisa com dois bolsos aplicados, punho com dois botões, bota bico roper e chapéu. Em alguns casos, usam jaquetas discretas; porém, jamais lenços no pescoço. Já o segundo grupo enquadra os chamados cowboys urbanos, que usam roupas mais ousadas e sem muito rigor nos detalhes, assinalam a criatividade e a “regionalização” do country brasileiro. Contudo, a globalização aumenta a tendência de imposição cultural; deste modo, os Estados Unidos tornaram-se pequenos para o country e as empresas que movimentam esse setor expandiram-se, com toda a força, para os países que assimilaram o estilo, como o Brasil, numa ofensiva que não se deu apenas na moda, mas também por meios de empresas de eventos e gravadoras especializadas, como o Paradox Music.

Especialistas no assunto garantem que, no Brasil, o country está tanto para o cowboy do asfalto, quanto para o cowboy da arena e dizem que, embora sem raiz cultural como nos Estados Unidos, o country existe no ideário do nosso povo e revela-se mais pelo visual do que pelo comportamento.

Os mais conservadores consideram que, no Brasil, a mídia expõe a cultura western de “forma caricata”. Entretanto, reconhecem que os meios de comunicação de massa, assim como os eventos culturais, tais como os shows musicais, os rodeios e festas de peão, foram os principais responsáveis pela divulgação do country no país, a partir dos anos 80.

Esse mundo country, apoiado pelos meios de comunicação, principalmente pela Rede Globo de Televisão, tende a uma contínua expansão. Em 2005, a novela "América", escrita por Glória Perez, sob a direção de Jayme Monjardim, abordou o sonho dourado de viver nos Estados Unidos da protagonista Sol, vivenciada por Deborah Secco, enquanto seu par romântico, o cowboy Tião, interpretado por Murilo Benício, lutava para conseguir realizar seu grande sonho, e do seu pai, o falecido Acácio: tornar-se campeão do rodeio de Barretos.

Neste mesmo ano, os jeans dos cowboys também ganharam as telas de cinema, no filme norte-americano "O Segredo de Brokeback Mountain" (2005), vestindo os protagonistas do romance gay dirigido por Ang Lee.

Cartaz e cenas do filme Brokeback Mountain, 2005

Referencias Bibliográficas

DOWNEY, Lynn. This is a pair of Levi’s jeans: the official history of the Levi’s Brand. San Francisco: Levi Strauss & Co. Publishing, 1995.

DURAND, José Carlos. Moda, luxo e economia. São Paulo: Babel Cultural, 1988.
HOLLANDER, Anne. O sexo e as roupas: a evolução do traje moderno. Rio de Janeiro: Rocco, 1996.

RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como os publicitários usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Tradução: Mário Fondelli. Rio de Janeiro: Rocco, 1997. (administração & negócios)

TOTA, Antonio Pedro. O imperialismo sedutor: a americanização do Brasil na época da Segunda Guerra. São Paulo: Companhia das Letras, 2000.

Fonte
ZIBETTI, Silvana. Jeans, um símbolo da cultura jovem. Dissertação (Mestrado Mídia e Cultura) – Faculdade de Comunicação e Turismo, Universidade de Marília, Marília, 2007.

Hitória da Calça Jeans - Os Pioneiros

Mineiros, Levi Strauss e Jacob Davis e os waist overalls Levi's

“Entrem na lenda”, diz um dos anúncios de uma das campanhas da Levi's. Dificilmente, uma mensagem publicitária terá expressado de modo tão sintético um fato tão universal como o título desta peça o fez. O jeans gerou uma verdadeira revolução na moda, desafiando os códigos do vestir, invertendo a pirâmide mimética e abrindo caminho à moda unissex. As calças, que inicialmente eram utilizadas por marinheiros e mineiros, chegaram às “festas da alta-sociedade”, invadindo o jet set e conquistando espaço nas revistas de moda e celebridades.

Como este tecido utilitário e modesto se tornou o material lendário que é hoje?

A reposta pode ser encontrada na vida e no trabalho de um jovem aventureiro que muito cedo conquistou o mundo dos negócios, construindo seu espaço há mais de um século e meio, nos anos da “corrida do ouro”, em São Francisco. As calças jeans foram nomeadas Levi's, em homenagem ao fundador da companhia Levi Strauss & Co. (LS&CO), um judeu chamado “Loeb Strauss”, filho de um mascate, que nasceu em 1829, na cidade Buttenheim, estado da Bavária, Alemanha.

Ele, sua mãe e duas irmãs deixaram a Alemanha em 1847, após a morte de seu pai. Velejaram para Nova Iorque onde moravam os meio-irmãos de Loeb, Jonas e Louis, com um negócio atacadista que vendia bens secos (tecidos, linhas, roupas, etc.).

Durante alguns anos, o jovem Loeb Strauss trabalhou para seus irmãos. Em 1853, obteve cidadania norte-americana. Naquele mesmo ano, decidiu iniciar um novo empreendimento e partiu para uma viagem arriscada com destino a São Francisco, cidade que desfrutava dos benefícios da recente “corrida do ouro”.

Aos 24 anos de idade, Loeb decidiu iniciar novo negócio, em São Francisco, cidade aonde as pessoas iam, assim como ele, reinventar suas vidas, e isto provou ser verdade para Loeb que mudou o nome dele para “Levi”, no ano de 1853, quando deixou Nova Iorque.

Não se sabe como o jovem Levi Strauss adquiriu o terreno para seu negócio; quais eram seus objetivos; se ele viajou para a terra do ouro à procura de novos clientes, porque a LS&CO perdeu virtualmente todos seus registros, inventários, fotografias em um terremoto que ocorreu em São Francisco e no incêndio da loja, em 1906.

A história da LS&CO é muito mais do que uma história sobre as calças blue jeans, pois abrange cinco gerações tanto da cultura norte-americana como da cultura global. Depois do surgimento da empresa, vimos o mundo evoluir das carroças puxadas por cavalos ao carro elétrico; do caos da guerra à conquista do espaço, paz, independência e liberdade; e do telégrafo à comunicação via internet, à velocidade da luz.

Durante décadas, assim correu a história: Levi Strauss chegou a São Francisco e notou que os mineiros precisavam de calças robustas e resistentes. Assim, ele levou algum canvas marrom que era usado para confeccionar barracas e toldos para carruagens, parte de materiais de bens secos que ele trouxe consigo de Nova Iorque, e pediu a um alfaiate para fazer um par de calças. Depois, tingiu o tecido de azul, trocando-o então por um denim que ele importou de Nîmes. Teve a idéia de acrescentar rebites de metal às calças de um alfaiate em Reno, Nevada, e patenteou este processo em 1873.

No entanto, existem controvérsias quanto à origem da calça jeans, já que em "Blue jeans", Susan Axbey (1986) declara que caravanas de desbravadores embrenhavam-se, no século XIX, pelo oeste norte-americano, em busca da propalada riqueza da região, atravessando os Estados Unidos em vagões de trens. Algumas pessoas morreram durante o percurso, outras fixaram residência construindo elas mesmas suas casas antes mesmo de chegarem à Califórnia, outros percorreram toda a costa Oeste, mas só alguns encontraram ouro.

De acordo com a autora, a esta saga correria paralelamente a história das calças super-resistentes. Originalmente, confeccionada com o mesmo tecido marrom utilizado para fazer as barracas dos trabalhadores, a roupa dos mineiros é considerada o protótipo do blue jeans. Vendidas na costa Oeste, no auge da corrida do ouro, estas peças foram concebidas para serem resistentes e duráveis, suportando o trabalho pesado dos mineiros no dia-a-dia.

Porém, afortunadamente, a companhia LS&CO obteve cópias dos documentos de patentes para o processo de fixação de rebites, revelando que Jacob Davis, o alfaiate de Nevada, propôs esta idéia e trabalhou com Levi Strauss para fabricar a calça em denim com rebites. Portanto, a canvas marrom mencionada anteriormente seria lenda. Segundo o historiador Lynn Downey, em "This is a Pair of Levi's Jeans" (1995), essa história surgiu provavelmente porque existiam evidências de terem sido achadas algumas calças marrons feitas de um material que a companhia vendia no século XIX.

Em São Francisco, Levi Strauss trabalhou duro, logo adquirindo a reputação de qualidade para seus produtos e prosperidade ao seu empreendimento. No ano de 1866, foi inaugurada a matriz da LS&CO, localizada na Rua Battery 14-16, onde permaneceu durante quarenta anos.

Jacob Davis, originário da Letônia, ex-república da União Soviética (URSS), era um dos muitos clientes de Levi e trabalhava como alfaiate na cidade de Reno, Nevada. Ele comprava denim regularmente da casa atacadista LS&CO. Entre os clientes do alfaiate, havia um homem que rasgava, com muita freqüência, os bolsos das calças confeccionadas para ele. Jacob tentou pensar em um modo para fortalecer suas calças.

Então, um dia surgiu a idéia de pôr rebites de metal que, na época, eram utilizados em selas e arreios, nos pontos de tensão da calça: cantos de bolso, base da braguilha de botão, etc. Estas calças com rebites surgiram como uma solução imediata para o problema enfrentado pelo mineiro. Então, Jacob começou a ficar preocupado, pois alguém poderia roubar sua brilhante idéia. Assim, decidiu tirar uma patente desse processo, mas tendo dificuldades para juntar os US$ 68,00 necessários para registrar os documentos, decidiu arranjar um sócio empreendedor e pensou, prontamente, em Levi Strauss.

Em 1872, escreveu a Levi para sugerir que os dois se unissem para adquirirem a patente. Levi, como era um homem de negócios astuto, viu o potencial para este produto inovador e, de acordo com a proposta de Jacob, no dia 20 de maio de 1873, os dois homens receberam do escritório norte-americano de marcas e patentes o registro de patente n° 139,121, pela invenção do método de “melhoria e fixação de bolso e abertura”: o processo de colocar rebites nas calças.

Durante o ano de 1873, a primeira calça com rebites foi produzida. Jacob Davis ficou responsável pelo processo de produção da companhia, pós a inauguração das suas duas fábricas em São Francisco. Em pouco tempo, homens trabalhadores de várias regiões dos Estados Unidos estavam comprando a nova calça com rebites e propagando a palavra denim.

A Levi's iniciou suas atividades em 1853, vinte anos depois, assim que Levi Strauss e Jacob Davis adquiriram recursos e tecnologia industrial para a produção em série, começaram a produzir os waist overalls (calças usadas com suspensórios), com apenas um bolso traseiro com o filigrana com desenho arqueado imitando a silhueta de uma águia (Accurate Stitching Design), um bolso relógio, com uma fileira de botões de pressão na braguilha, rebites de cobre, uma cinta e botões para suspensórios confeccionados em um tecido de algodão, o blue denim.

Uma parte destes modelos sobreviveu ao incêndio em 1906, dando origem à confusão histórica, sobre o mito das calças marrons. No entanto, o denim era na verdade azul. E Levi não tingiu nenhum tecido marrom de azul, nem importava denim de Nîmes.

Sabendo que aquelas calças seriam produzidas para utilização no trabalho duro dos mineiros, é provável tenha optado por fazê-las em denim em lugar de jeans porque o denim era um tecido muito robusto usado na produção de roupas usadadas para a prática de trabalhos manuais mais pesados.

Publicidade da LEVI’S de 1899

Então, Levi Strauss produziu os waist overalls que se tomaram uniformes dos homens trabalhadores que estavam domesticando a América, vaqueiros, trabalhadores da estrada de ferro, fazendeiros, até mesmo as fardas militares usadas nas guerras civis eram feitas em denim. Muito tempo depois, “aquelas calças do Levi” foram batizadas de jeans, e a firma só adotou o termo oficialmente nos anos 1960, quando a designação “waist overall” é substituída pelos termos “jeans pants” (calça jeans).

O denim para os primeiros waist overalls veio de Amoskeag Mi, companhia industrial sediada em Manchester, New Hampshire, na Costa Oriental dos Estados Unidos. A área conhecida como New England tinha um dos primeiros teares têxteis norte americanos. Em 1873, seus tecidos tornaram-se famosos pela qualidade. Aquela companhia existente desde 1804, no entanto iniciou a produção de denim em torno de 1860 (período da guerra civil norte-americana, no qual a companhia também fabricou armas durante alguns anos).

No ano de 1886, a etiqueta de couro com o logotipo Brand, com o desenho de dois cavalos puxando a calça tentando dividi-la ao meio (Two Horse Brand), é usada no primeiro modelo de waist overalls. Em 1890, números de lote são utilizados pela primeira vez nos produtos fabricados. O numero 501 é destinado como código de referência para identificar o famoso waist overall com rebites de cobre. Deste modo, neste momento, surge a peça mais cobiçada pelos adeptos do jeans de todos os tempos, a Levi's 501. Em 1897, Levi Strauss doa fundos para 28 bolsas estudantis para a Universidade da Califórnia, Berkeley.

Etiqueta Two Horse Brand

Desde o início, todas as imagens que ainda cercam o uso do jeans, estavam lá. O espírito pioneiro, a resistência, o Oeste norte-americano, a aventura, a individualidade austera, isso tudo serviu de base para a legenda da Levi's. O espírito pioneiro característico da personalidade construída para Levi Strauss, o mito do emigrante ousado, arquétipo do guerreiro-herói, que se aventurou no Oeste em busca da riqueza, sem muito se importar com os obstáculos que teria que ultrapassar. Estes elementos são utilizados até os dias de hoje na comunicação visual, até mesmo no layout das lojas franqueadas da LS&CO.

No início do século XX, o jeans ainda era só um tecido forte usado por homens no local de trabalho rude, longe de ser considerado uma peça de vestimenta social. Em 1902, os waist overalls passaram a ter dois bolsos traseiros. Neste mesmo ano, Levi Strauss morreu aos 73 anos de idade, deixando o negócio próspero aos quatro sobrinhos dele — Jacob, Louis, Abraham e Sigmund Stern (que ajudou reconstruir a companhia depois do desastre de 1906). Uma nova fábrica é construída na Rua Valência, 250, São Francisco. O catálogo sobrevivente à tragédia faz parte dos arquivos da LS&CO e nos revela a variedade de produtos confeccionados em denim à venda naquela época.

Depois da Levi's, passaram a existir outras marcas produtoras de calça jeans, nomes familiares como Lee, fundada no estado rural de Kansas, em 1892, e Blue Bell Overall Ccompany — Wrangler, estabelecida em 1904, em Greensboro, Carolina do Norte, surgiram nesta época, também em território norte-americano. Henry David Lee, fabricante de óleos enlatados, teve a iniciativa de confeccionar uma espécie de macacão para seus funcionários utilizando denim como matéria-prima. A idéia foi um sucesso; então, em 1926, Lee começou a produzir denim com uma novidade que logo foi adotada pelo seu concorrente — a utilização do zíper na braguilha.

O waist overall da Levi's ganhou o primeiro lugar no Panamá Pacífico Exposição Internacional de São Francisco, no ano de 1915. Ano em que a companhia LS&CO passou a comprar o jeans 9 oz. de Cone Moe, na Carolina do Norte. Nos anos 1920, os waist overalls se tornaram roupas de trabalho usadas pelos homens dos estados ocidentais. No ano de 1922, eles ganham passantes, mas os botões para os suspensórios ainda são mantidos. Em 1939, são eliminados os botões para suspensórios, são colocados dois bolsos traseiros e as barras passam a ser viradas para fora.

A herança de Levi começa a dar os seus frutos com a Grande Depressão de 1929 e a atração provocada nos “citadinos” pelas calças dos “vaqueiros”.

Acima, o waist overall original. Abaixo, waist overall lançado de 1936

Referencias Bibliográficas

AXBEY, Susan. Blue jeans: elementary. Hong Kong: Longman, 1986.

DOWNEY, Lynn. This is a pair of Levi’s jeans: the official history of the Levi’s Brand. San Francisco: Levi Strauss & Co. Publishing, 1995.

Fonte

ZIBETTI, Silvana. Jeans, um símbolo de cultura jovem. Dissertação (Mestrado Mídia e Cultura) – Faculdade de Comunicação e Turismo, Universidade de Marília, Marília, 2007.

A Origem do Denim de do Jeans

Denim não é simplesmente um tecido de algodão, mas a matéria-prima que dá forma à calça jeans; inspira fortes paixões, tem lugar reservado no coração de designers, estilistas, modelos, jovens, adolescentes, estrelas de cinema, repórteres, escritores e publicitários, entre outros.

O interesse, que beira a paixão, pode ser o fundamento entre o tecido e os historiadores de moda até hoje, especialmente, no que se refere à verdadeira origem do denim.

Segundo Lynn Downey (1995), em "This is a pair of Levi’s jeans", no ano de 1969, um escritor de uma revista de tecidos norte-americana declarou: “denim é um dos tecidos mais antigos do mundo, contudo permanece jovem”. Seu uso contínuo e o grande interesse por este produto certamente o fizeram ser qualificado como “eternamente jovem”.

Desde o século XVII, o denim tem sido um tecido usado no trabalho de tapeçaria, na confecção de calças e toldos; está presente em museus, sótãos, loja de antiguidades e em escavações arqueológicas; usado como tecido resistente ao trabalho, como expressão de uma brava rebelião; usado, na lenda, nas velas do barco Santa Maria de Cristóvão Colombo, quando este descobriu o Novo Mundo em 1492; e usado, na realidade, por mineiros e vaqueiros norte-americanos.

Conforme Gorguet-Ballesteros, pesquisadora do Museu da Moda de Paris, um tecido chamado serge de Nîmes era conhecido na França, desde início do século XVII, e na Inglaterra, no final do mesmo século. Na mesma época, também havia um tecido conhecido na França como “nim”. Ambos os tecidos eram parcialmente compostos de lã. Havia também um outro tecido conhecido como gean (mais tarde passou a ser chamado de jeans, em alusão à calça jeans), um fustão de algodão misturado com lã e/ou com linho, o fustão de Gênova, Itália. Este tecido, bastante popular, foi produzido na Inglaterra em grandes quantidades durante o século XVI. No século XVIII, o jeans era tecido completamente em algodão, usado para fazer vestimentas masculinas e especialmente avaliado por sua propriedade de durabilidade e resistência a muitas lavagens. A popularidade do denim também era grande, ele era reconhecido como mais forte e mais caro que o jeans.

As indústrias têxteis norte-americanas começam com uma pequena produção no final do século XVIII, a fim de se tornarem independentes de produtores estrangeiros — principalmente, dos ingleses. Mesmo no começo, os tecidos de algodão eram um componente importante da linha de produtos. Uma fábrica do estado de Massachusetts teceu denim e jeans norte-americano, ambos com urdidura e trama de algodão. Os dois tecidos eram muito parecidos, entretanto eles tinham uma diferença principal: o denim era tecido com uma linha tingida (urdume) com índigo e uma linha de algodão natural

Denim, então, era utilizado na confecção de roupas de trabalho duro, quando havia a necessidade de durabilidade e conforto. Jeans era em geral usado na confecção do workwear (roupas de trabalho), sem os benefícios somados de denim. A hipótese mais divulgada pela mídia, com relação à origem do termo denim, é a de que o local de origem deste tecido acabou por nomeá-lo: Nîmes, cidade francesa.

Daí, denim, uma corruptela do francês de Nîmes. “Índigo blue, índigo blue, índigo blusão...”. A canção de Gilberto Gil está no nosso inconsciente e faz referencia à cor do denim. O corante azul, inicialmente obtido a partir das plantas orientais indiosfera e isati tinctoris, está registrado na alfândega de Gênova, cidade portuária da Itália, desde 1140. O corante sintético foi desenvolvido pela indústria de pigmentos da BASF e colocado à venda no mercado, em 1897. Hoje, o termo “índigo” é utilizado tanto para designar a cor, quanto para referir-se ao próprio tecido.

Ao longo da história da indústria têxtil, o denim caracterizou-se como tecido de maior produção e popularidade durante determinado tempo, pois a calça jeans tem mais fama do que o de qualquer outro item de vestuário. O corante índigo é um dos pigmentos mais fabricados para a indústria têxtil, confirmando a eficácia mercadológica do blue jeans.

Quando foi lançada, a calças jeans era conhecida por outro nome — waist overalls. Em 1926, passou também a ser chamada de cowboy overalls. Durante a Segunda Guerra Mundial (1939-1945), quando se dá verdadeiramente o início de sua expansão global, os marinheiros passam a usá-las e rapidamente as fazem entrar na Europa, juntamente com o refrigerante da COCA-COLA, os famosos chicles ADAMS (gomas de mascar), os cigarros com filtro da MARLBORO e o Plano Marshall.

Provavelmente, por causa da cor azul — blue jeans —, os marinheiros europeus passaram a clamar pelas desejadas calças genes — cuja pronúncia com sotaque italiano é jeans — ao se referirem às calças usadas pelos marinheiros da marinha norte-americana, em seus momentos de “lazer”. Portanto, a origem da palavra jeans, tão comum ao nosso vocabulário, vem de Gênova, pois era lá que os marinheiros usavam calças azuis como uniforme oficial, chamadas carinhosamente de genes, em 1567.

O jeans, de fato, já iniciou seu caminho como um elemento globalizado: produzido com um tecido cuja origem do nome é francesa; industrializado em território norte-americano; batizado de jeans pelos marinheiros italianos; virou “epidemia” no mundo todo.

Referencias Bibliográficas

DOWNEY, Lynn. This is a pair of Levi’s jeans: the official history of the Levi’s Brand. San Francisco: Levi Strauss & Co. Publishing, 1995.

Fonte

ZIBETTI, Silvana. Jeans, um símbolo de cultura jovem. Dissertação (Mestrado Mídia e Cultura) – Faculdade de Comunicação e Turismo, Universidade de Marília, Marília, 2007.

O Jeans e a Alta-Costura

Quando não se sabe o que vestir, a indicação da maioria dos consultores de estilo, um dos mais badalados profissionais dos bastidores da moda, atualmente conhecidos como stylists, é unânime — use uma calça jeans e uma camiseta branca que está tudo certo. Além do mais, esse é o uniforme dos modelos masculinos e das top models para seleções de trabalho — jeans, camiseta e tênis ou chinelas Havaianas.

Desde o princípio da história da humanidade, surgiram diversas maneiras de cobrir o corpo, mas a moda foi uma invenção distinta. Surgiu no final da Idade Média, com o aparecimento da burguesia e da proposta de um sistema novo de vestir, que se tornou obrigatório para a sociedade ocidental.

A fase, que se pode considerar como o início da moda, remonta à metade do século XIV, época ao mesmo tempo artesanal e aristocrática, na qual as vestes revelavam seus traços sociais e estéticos. Assim, para o sociólogo francês Gilles Lipovetsky (1989), “a procura estética é exterior ao estilo de cada época, não ordena novas estruturas nem novas formas do traje, funciona como simples complemento decorativo, adorno periférico” (LIPOVETSKY apud CATOIRA, Jeans, a roupa que transcende a moda, 2006: 25).

Em 1853, em São Francisco, Estados Unidos, o jovem imigrante alemão Levi Strauss abre a casa atacadista Levi Strauss & Co., que comercializava tecidos e roupas para vestir os trabalhadores das minas do Oeste norte-americano. Anos depois, o denim foi transformado numa das mais adoradas peças de roupa da história, dando origem à calça jeans e à marca LEVI’S.

Em 1858, surge, em Paris, França, com o estilista inglês Charles-Fréderick Worth, a alta-costura — confecção de modelos assinados, feitos sob medida, que monopolizam a moda de luxo.

Esses dois importantes acontecimentos — a confecção industrializada da calça jeans e a alta-costura — revolucionaram a história do comportamento humano, caracterizando-se como dois fenômenos paradoxalmente opostos:

A alta-costura, durante o século XX, funcionou como uma espécie de “ditadora” das tendências de moda. Ao longo de várias décadas, os modelos de alta-costura confeccionados para as divas do cinema e grandes celebridades ditaram a moda, influenciando as classes sociais inferiores até chegar ao nível de massificação e, conseqüentemente, deixar de ser moda.

Já a calça jeans teve a curva de adoção inversa, foi criada para vestir os trabalhadores, caiu no gosto dos cowboys, foi aderida pelos jovens como signo de protesto nos movimentos de contracultura, ganhou popularidade em torno do mundo e o estrelato nas passarelas de moda, atingiu a maturidade no seu ciclo de vida de produto, ressurgindo renovada através do conceito premium jeans, tornando-se um ícone de status social, tal como são considerados os atuais artigos de luxo: bolsas, relógios e óculos.

Referência Bibliográfica

CATOIRA, Lu. Jeans, a roupa que transcende a moda. Aparecida, SP: Idéias & Letras, 2006.

Fonte

ZIBETTI, Silvana. Jeans: um símbolo de cultura jovem. Dissertação (Mestrado Mídia e Cultura) — Faculdade de Comunicação e Turismo, Universidade de Marília, Marília, 2007.